Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

Back to the future (1967)

Ook in het verleden keek men naar de toekomst. Het is verbazingwekkend hoe exact deze voorspelling uit 1967 blijkt te kloppen met de huidige realiteit. De uitvoering ziet er wellicht ietsje anders uit, maar alle functionaliteit zoals gedemonstreerd hebben wij anno 2010 inderdaad op een soortgelijke wijze onder handbereik. Uit dezelfde serie hier nog een voorbeeld. Wonderlijk..! Wie durft net zo’n treffende voorspelling te doen voor 2053..?

De grenzen van GeenStijl.nl

geenstijl_serverDe controversiële berichtgeving van GeenStijl.nl kent voor- en tegenstanders. Beiden zullen moeten erkennen dat GeenStijl veel aandacht trekt en (indirect) invloed uit weet te oefenen. Mijn interesse gaat vooral uit naar de wijze waarop grenzen worden opgezocht. Waar liggen die grenzen..? Hoe reageren -of in GeenStijl terminologie ‘reaguren’- bezoekers..? Zijn die bezoekers het klakkeloos met de artikelen eens..? Kortom: er is geen boeiender plek op het Nederlandstalige deel van het internet om ‘actie’ en ‘reactie’ te monitoren, dan bij GeenStijl.

Afgelopen week ging het ineens mis. GeenStijl redacteur Ambroos Wiegers (beter bekend als Prof. Hoxha) bracht een artikel over het nut van winterbanden, gekoppeld aan het ongeluk waarbij een jonge vrouw met haar auto vanaf de Botlekbrug het water was ingereden en overleed. Daarbij werd een foto geplaatst van het bergen van de auto, afkomstig van het ANP. Zowel het ANP als GeenStijl hadden waarschijnlijk over het hoofd gezien dat op deze specifieke foto het overleden slachtoffer nog zichtbaar achter het stuur van de auto zat.

De traditionele achterban reageerde furieus, tégen GeenStijl. Waarbij de verbolgenheid niet alleen de keuze voor die bewuste foto betrof, maar ook de verdenking van een commercieël belang voor GeenStijl bij het aanprijzen van winterbanden. Wat overigens volgens Hoxha zelf niet het geval was. Fleauxe, één van de bekendste ‘reaguurders’ van Geenstijl schreef via De Dagelijkse Standaard over Het morele bankroet van GeenStijl en ook daar stroomde reacties binnen. In de achtergrond was inmiddels ook doorgedrongen dat een totaal verkeerde snaar werd geraakt. Om de stroom negatieve reacties te stoppen werden de commentaren bij het artikel gesloten. Via de reacties van het daaropvolgende artikel liep de discussie verder. Ook die commentaren werden dichtgegooid.

Uiteindelijk gebeurde wat nooit eerder is gebeurd (zonder tussenkomst van een rechter): GeenStijl verwijderde het complete artikel inclusief alle commentaren en bood -min of meer- excuses aan, met deelneming aan de nabestaanden van het slachtoffer. De onverschrokken shockblogschrijvers en dito achterban van GeenStijl blijken een morele grens te kennen. Na talloze spraakmakende en controversiële situaties waarbij niemand werd ontzien, is die grens gevonden. Da’s nieuws voor iedereen die altijd heeft geroepen dat zo’n grens niet bestond. Maar het bestaan van zo’n grens lijkt vooral voor het ‘ongefundeerde, tendentieuze en nodeloos grievende’ GeenStijl zélf een beetje onwennig…

P.S: De foto bij dit artikel lijkt nietszeggend, maar dit is feitelijk GeenStijl: vanuit deze saaie serverkasten wordt de spraakmakende website gehost. Hét bewijs dat je met louter bits en bytes een virtuele wereld kunt scheppen die de gemoederen soms flink bezig houden.

Simon Neefjes (TBWA) over crossmedia

Een heel aardige uiteenzetting over ’t fenomeen crossmedia door Simon Neefjes, via Marketingfacts. Hierin neemt de managing director van reclamebureau TBWA het hele proces rond de inzet van crossmedia onder de loep. Dit levert een inkijkje op rond de wijze waarop TBWA crossmedia inzet, waarbij de belangrijkste waarneming van Neefjes is dat te veel reclamebureau’s het onderdeel ‘mediaplanning’ in het verleden volledig hebben laten vallen. Dat breekt nu op, aldus Simon Neefjes.

Wat mij in dit gesprek is opgevalt, is dat er continu wordt gesproken over redelijk standaard uitingen: commercials, billboards, DM, advertenties etc. Nergens in het verhaal krijgen social media zoals internetfora, weblogs, Twitter, Hyves etc. een plaats of rol toebedeeld. “Het idee staat centraal,” zegt Neefjes. Daarmee lijkt TBWA in de praktijk nog sterk ‘zender’-georiënteerd. De boodschap wordt weliswaar via crossmediale distributie naar een doelgroep gebracht, maar de directe (online) feedback vanuit die doelgroep en de optie om daarop te sturen is geen onderwerp. Terwijl juist deze ontbrekende schakel de keten sluitend kan maken en daarbij een uitmuntend instrument vormt om informatie te verzamelen die de effectiviteit van toekomstige campagnes zal vergroten.*

Daarnaast wordt uitsluitend gesproken over tijdsgebonden campagnes. Klant huurt bureau in, bureau bedenkt campagne of aktie en die boodschap wordt uitgeschoten. Einde cyclus. Er wordt geen lange termijn beleid gevoerd op de manier waarop de doelgroep over langere tijd zo’n klant als geheel ervaart. Dit laat zich wel verklaren: reclame is traditioneel een aktiematig middel om verkoop te stimuleren. Een lange termijn beleid -als dat er al is- moet doorgaans eerder aan de kant van de communicatie worden gezocht. Dankzij alle crossmediale mogelijkheden en de 24/7 actieve aanwezigheid van de doelgroep zullen op termijn ook grenzen tussen ‘marketing’ en ‘communicatie’ moeten worden geslecht om tot een écht effectief geheel te komen. Dat inzicht en de organisatie hiervan lijkt echter eerder van klant- dan van bureauzijde te moeten gaan komen.

* Simon Neefjes heeft o.a. hierop bij het artikel op Marketingfacts gereageerd: “In het gesprek is online vaak besproken, en vanzelfsprekend praten we dan niet over louter zenden. Dat zou zonde zijn als dat zo uitgelegd wordt. Want daar horen social media en actief omgaan met reacties vanzelfsprekend bij. Vond het wel goed ook eens iets anders te noemen dan online of tv.”