Jobs over corporate identity (1997)

Een erg bijzonder fragment van Steve Jobs die praat over de bedrijfsidentiteit van Apple. De exacte datum van deze speech is waarschijnlijk 28 september 1997, het moment dat de ‘Think Different’-campagne werd gelanceerd. Het was die dag zo’n 35 graden in Cupertino, wat de opvallende korte broek van Steve verklaard.

De video markeert het verdwijnen van Gil Amelio bij Apple, de terugkeer van Jobs en de wederopstanding van het merk: het startschot voor het Apple zoals we het nu kennen. Op dat moment verschijnt ook deze beroemde tekst, welke volgens geruchten door Jobs zelf is geschreven. In slechts een paar weken tijd na z’n (hernieuwde) aantreden maakte Jobs rigoreus schoon schip, en elimineert o.a. de Newton en de bouw van computers met het Mac OS onder licentie (bijvoorbeeld Power Computing) waar hij in deze speech ook aan refereert: terug naar de core.

De ‘Think Different’ campagne is gemaakt door ’t Amerikaanse reclamebureau TBWA/Chiat/Day. Directeur van die club was Lee Clow, een vriendje van Jobs. Vóór het vertrek van Jobs werkte TBWA/Chiat/Day al voor Apple: de legendarische ‘1984‘-commercial ontstond ook onder hun leiding. Toen Jobs door John Scully naar buiten was gewerkt ging ’t bureau van Clow dezelfde route. Jobs haalde TBWA/Chiat/Day gelijktijdig met zijn terugkomst opnieuw naar binnen.

Aardig detail: ‘Think Different’ is grammaticaal onjuist. Het zou eigenlijk ‘Think Differently‘ moeten zijn. Waarschijnlijk heeft ’t bureau voor deze creatieve tekstvorm gekozen om indirect het ‘anders denken’-gevoel van te versterken. Opvallend: elke zin die Steve Jobs hier uitspreekt is vandaag de dag nog nét zo relevant voor Apple als 13 jaar geleden. Kortom: we kijken hier naar de geboorte van één van de meest succesvolle bedrijfspositioneringen ooit.