Beleving bij webwinkels vooral nog belofte

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs Utrecht Cor Molenaar

Op 23 en 24 januari zijn in de Utrecht de Webwinkel Vakdagen 2013 gehouden. Daar ben ik een kijkje gaan nemen. Twee Jaarbeurs hallen vol bedrijven die complete webwinkels aanbieden, online betaalsystemen, verpakkingsmaterialen etc. etc. etc. Letterlijk alles wat je jezelf bij een webwinkel voor kunt stellen. Daarbij viel mij één ding op: de wereld rond ‘De Webwinkel’ wordt vooral verkocht op basis van techniek. Voor elk aspect is een technische oplossing, die als techniek wordt aangeprezen. Of het nu over gevonden worden, betalen, hosting of iets anders gaat. Online IT. En ook vooral veel van hetzelfde. Niet één aanbieder van betalingssystemen, maar wel drie of vier. De webwinkel is hard op weg commodity te worden.

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs UtrechtAdder
Daar schuilt volgens mij de adder onder het gras. Want als de Webwinkel Vakdagen een dwarsdoorsnede zijn van alle huidige mogelijkheden met de gemiddelde webwinkel, dan gaan we online ook vooral veel van hetzelfde ervaren. Op de volle vloer met exposanten was maar bitter weinig aandacht voor beleving, ervaring, vorm, content, conversatie en online communicatie in het algemeen. Terwijl daar binnen het generieke aanbod van webwinkels de onderscheidende factor ligt. Techniek zou slechts een middel moeten zijn, niet het doel.

Beleving
Gelukkig doken de sprekers in het gat dat exposanten lieten liggen. Zoals Antal de Waij die over ‘Community en content als motor van uw business’ vertelde. Zijn presentatie is hier online terug te vinden. Nu is het ook best ingewikkeld om ‘een community’ of ‘content’ in een doosje te doen om dat op de beursvloer als ‘product’ te verkopen. Buitengewoon hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Cor Molenaar ging in op de actualiteit: ‘Hoe kan een winkelier het hoofd boven water houden..?’ In zijn vurige betoog ging ook hij in op ‘beleving’ als bindende factor tussen on- en offline, vanuit het perspectief van de ploeterende, traditionele winkelier. Tegelijkertijd werd het boek ‘Red de winkel’ gelanceerd dat Molenaar over het onderwerp heeft geschreven. Alle bezoekers kregen gratis een exemplaar mee naar huis.

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs Utrecht Antal de WaijNoodzaak
Filosoof en trend teller Ruud Veltenaar ging nog een fikse stap verder en nam de toehoorders mee richting 2030. In zijn verhaal ‘Shift happens: trends met impact en hoe creëer ik succes in crisistijden’ schetste Veltenaar het pad dat de wereld tot die tijd zal gaan doorlopen. Niet per definitie een leuk pad, maar wel helder. In zijn betoog klonk de noodzaak tot delen, communiceren en beleven om te overleven ook nadrukkelijk door. Techniek als facilitator van verandering, wat niet beperkt is tot webwinkelen alleen.

Naadloos samenspel
Om aansluiting te vinden en behouden moet de focus niet liggen op het verkopen van producten via technische middelen, maar in het transparant laten zien wie je bent, wat je doet en vooral: waarom je het op die manier doet. Om dat online goed voor het voetlicht te brengen is een naadloos samenspel tussen techniek, product, dienst, vorm, communicatie en authenticiteit noodzakelijk. Ik voorspel een interessante toekomst voor iedereen die snapt hoe je online werelden creeërt en mensen aan je bindt, en hoop deze partijen volgend jaar ook als exposant aan te treffen op de Webwinkel Vakdagen 2014.

Storytelling

Je komt wel eens blogposts tegen die je zelf geschreven had kunnen hebben. In dit geval liep ik tegen een verhaal van René Boonstra aan over storytelling. Ik geloof sterk in het concept van storytelling om van klanten uiteindelijk ambassadeurs te maken. René beschrijft aan de hand van een voorbeeld heel goed hoe dit werkt. Of: zou moeten werken. Je kunt het hele artikel hier lezen.

Klantbeleving volgens Vodafone

apple iphone 5Soms loop je als consument tegen dingen aan, waarbij je met een professionele blik denkt: “Dit kan toch niet wáár zijn..?” Iedereen heeft de mond vol van ‘klantbeleving’, ‘customer journey’, ‘transparantie’ en dat soort terechte zaken. Hoe groot kan de afstand tot de realiteit soms zijn. Begin november kocht ik een nieuwe telefoon, met bijbehorend telefoonnummer. Bij Vodafone. Ik had nog nooit iets met Vodafone te maken gehad. Ik ben gewoon een Vodafone winkel binnengelopen en startte mijn ‘customer journey’ met het kopen van een iPhone 5. De Vodafone computer zocht er een telefoonnummer bij. Klaar.

Klaar..?
Nou, nee. Een brief van Vodafone volgde. Mijn vers afgesloten abonnement was ‘op mijn verzoek’ omgezet naar een abonnementsvorm die ik niet herkende. Dat was zeker niet ‘op mijn verzoek’ gebeurd, maar dat stond er wel. Tegelijkertijd ontving ik separaat een tweede brief. Mijn abonnement was -wederom ‘op mijn verzoek’- omgezet naar het abonnement dat ik inderdaad had afgesloten. Waarom die brieven..? De telefonische helpdesk legde uit dat dit ‘een foutje’ moet zijn geweest. Verwarrend, maar: kan gebeuren.

Vreemde bellers
Ik was in de tussentijd al een keer via mijn iPhone 5 met nagelnieuw Vodafone telefoonnummer gebeld door iemand die ik niet kende. Had er geen acht op geslagen: gewoon verkeerd verbonden. Dacht ik. Vervolgens werd ik met enige regelmaat gebeld door onbekende personen. Of ontving midden in de nacht SMS’jes van vreemden. Steeds andere mensen en elke keer vroegen ze naar wisselde personen met nogal aparte namen: ‘Pressi’, ‘Shari’ of bijvoorbeeld een ‘Bref’. Als ik vragen stelde werd er doorgaans vluchtig opgehangen. Uit de inhoud van die gesprekken kon ik maar één ding concluderen: de vorige eigenaar van mijn telefoonnummer is -laat ik het diplomatiek uitdrukken- van een nogal dubieus allooi. God mag weten in wat voor situaties ik terecht kan komen als die persoon en ik met elkaar worden verward via mijn fijne, nieuwe Vodafone telefoonnummer.

brief brieven vodafone abo abonnement wijziging wijzigenVia Twitter uitte ik mijn verbazing. Precies zoals het hoort pakte het webcare team van #Vodafone de gebruikte hastag feilloos op. “Dan moet u een maand lang bijhouden welk nummer u lastig valt en een formulier invullen.” Nou, nee: ik moet niets. Ik heb bij jullie een kersvers telefoonnummer gekocht wat niet zo kersvers blijkt te zijn. “We kunnen u een nieuw nummer geven,” was de oplossing. “Ik heb net een nieuw nummer. Van jullie. Daar is deze ellende juist mee begonnen. Dit nummer is inmiddels geadopteerd door familie, vrienden, relaties. Ik bankier via internet met dit nummer”. Vodafone: “Dan kunnen we niets voor u doen.”

Niet te stoppen
Ik heb het een paar dagen aangekeken, in de hoop dat het vanzelf zou stoppen. Dat deed het niet. Omdat communiceren met Vodafone via maximaal 140 tekens niet ideaal is, de telefonische helpdesk van Vodafone gebeld. De vriendelijke mevrouw legde uit dat het nummer 0p 13/5 was afgesloten en sindsdien een half jaar in quarantaine had gestaan. “Maakt niet uit, er is iets aan de hand met dit nummer,” probeerde ik. Een andere oplossing dan klakkeloos een vervangend nummer moeten accepteren was er wederom niet. Wat ik niet klakkeloos wilde accepteren. Ik had slechts als nieuwe klant een nieuwe telefoon met een door Vodafone uitgekozen nieuw telefoonummer gekocht. Niet meer, niet minder. Dat Vodafone voor uitlevering niet controleert hoeveel binnenkomend verkeer er nog via zo’n nummer loopt kan onmogelijk het probleem van de klant worden gemaakt. Jawel, dus.

Tegen beter weten in, wederom een poosje afgewacht. Ik zag tegen het verplicht wisselen van telefoonnummer op. Allemaal gedoe waar ik niet om heb gevraagd. Of voor betaal. Het per abuis uitleveren van een vervuild telefoonnummer kan gebeuren, maar ik vind dat tot ondernemersrisico van de telecomboer behoren. Niet van de klant. De vreemde telefoontjes bleven echter binnendruppelen. Dus maar naar de Vodafone winkel voor een face-to-face gesprek. “Ja, mijnheer: heel vervelend. Ik zie het al: er zit inderdaad nogal een historie aan uw nieuwe nummer. Het is op 13/5 afgesloten wegens wanbetaling. Vodafone was zeker tot 9/8 nog bezig z’n geld te incasseren. Het verbaast mij niet dat u last heeft van vreemde telefoontjes.” Wacht even: Vodafone wist dus dat mijn nieuwe nummer ‘besmet’ was en heeft er toch voor gekozen het opnieuw uit te reiken..? Overleg met het hoofdkantoor. “We kunnen u alleen een nieuw nummer geven.” Geen enkele compensatie voor alle tijd die dit grapje mij al had gekost. Vodafone vindt het blijkbaar de normaalste zaak van de wereld dat klanten voor hun aan het werk zijn, in plaats van andersom.

twitter vodafone webcareWhatsapp
Een dag later nam een kennis via e-mail contact met mij op: “Wat was jouw nummer ook alweer..?” Ik gaf mijn nieuwe nummer. “Wat raar, via Whatsapp kreeg ik zo’n vreemde reactie toen ik je een berichtje stuurde.” Nu moet je weten dat ik helemaal geen Whatsapp gebruik. Ik begrijp wat Whatsapp met alle verzamelde data doet en laat daarom deze populaire dienst links liggen. Whatsapp berichten via mijn nieuwe Vodafone telefoonnummer blijken dus -waarschijnlijk- bij de oude eigenaar terecht te komen. Zonder dat ik iets zie of hoor. Erg prettig.

Ergens in mij knapte er iets. “Als je WhatsApp toestemming hebt gegeven om je contactenlijst te gebruiken dan kan dit,” twitterde @VodafoneNL terug. Nog een keer: ik héb helemaal geen Whatsapp. Nooit gehad, ook. Alleen een nieuw telefoonnummer van Vodafone. Ik weet ook wel dat Vodafone geen invloed op de werking van Whatsapp kan uitoefenen, maar dit zijn wel allemaal uitwassen van zo’n vervelend telefoonummer. De dame van de webcare deed haar werk goed, vermoedelijk aangemoedigd omdat ze mijn online activiteit en wat profielen had gechecked. Op haar initiatief werd het (DM) Twitter gesprek voortgezet via de telefoon. Hulde, het was nota bene zondagavond. Zij was de eerste die inzag dat Vodafone een fout had gemaakt die serieus problemen veroorzaakt. Dit moest fatsoenlijk worden hersteld.

Oplossing
Het veranderen van telefoonnummer is een onontkoombaar gegeven. Cruciale vraag: kan Vodafone mij (binnen alle redelijkheid) garanderen dat ik niet opnieuw in zo’n circus terechtkom..? Ontbinding van het contract en overstappen naar een andere provider blijft zonder die garantie een serieuze optie: de kersverse relatie met Vodafone is binnen minder dan een maand tot onder het vriespunt gedaald. Een prestatie op zich. Formeel kan Vodafone weinig hardop erkennen, omdat dit precedenten schept. Ook juridisch. De webcare dame weet heel goed (letterlijk) tussen die regels door te communiceren. Puur op basis van die persoonlijke inzet weet zij het sentiment langzaam te keren. Uitkomst: ik word voldoende gecompenseerd en zij begeleidde via Twitter de omzetting naar een vervangend nummer perfect. Een nieuw nummer dat twee jaar niet in gebruik is geweest. Fair enough. Terzijde: gedurende dat overleg werd twee keer automatisch een account aangemaakt voor de ‘My Vodafone’, wat ik zonder toelichting in mijn mailbox ontving. Geen idee waarom: ik had zelf al zo’n account aangemaakt. ’t Zal best een geautomatiseerde oorzaak hebben, maar het wekt (wederom) onnodig verwarring.

whatsapp whatsap vodafoneProfessioneel beschouwd
Is er op professioneel vlak iets te leren uit dit verhaal..? Ik denk het wel. Bedrijven zoals Vodafone zetten de communicatielijnen vaak wijd open: zo hoort dat anno nu. Zoveel hebben ze wel geleerd dankzij Youp van ’t Hek. Twitterberichten worden snel opgepikt, de telefonische helpdesk is bereikbaar, de winkel toegankelijk en ik werd in alle gevallen keurig te woord gestaan. Achter elk puntje op de checklist kan een vinkje worden geplaatst. Het recept voor een glanzende ‘customer experience’..? Opvallend genoeg niet. Gedurende vijf weken liep de irritatie zo hoog op, dat ik de iPhone 5 door een winkelruit van Vodafone had willen gooien. Oók een vorm van ‘customer experience’, maar toch niet helemaal de juiste. De oorzaak is even simpel als menselijk: ik voelde mij niet gehoord. Er werd veel en snel gecommuniceerd, volgens het boekje zelfs. Vodafone luisterde alleen niet (opr)echt.

Grote bedrijven moeten grote stromen communicatie managen. In de meeste gevallen is de klant zelf de oorzaak van een probleem. Dus stemt men procedures en processen op die standaard situaties af. Dit gaat mis zodra die klant niet de oorzaak is van een niet zo standaard probleem. Die groep voelt zich binnen de generieke molen al snel onbegrepen, niet gehoord en moet te veel moeite doen om door alle bewust opgeworpen muurtjes heen te breken. Logisch, want het Vodafone personeel werkt op een automatische piloot met opgelegde procedures in de hand. Je krijgt voor de hand liggende antwoorden, die niet aansluiten op jouw situatie. Dat irriteert enorm, kost aan beide kanten veel tijd en lost niks op. De irritatie wordt online gedeeld, andere mensen lezen dit het draagt bij tot een negatief sentiment rond het merk. Hoe langer zo’n situatie voortduurt, hoe groter het afbreukrisico. Plus: “What happens on the internet, stays on the internet.” Cumulatieve imagoschade.

twitter vodafone webcare online social mediaLeerpunten voor Vodafone
Twee kritieke leerpunten voor Vodafone. Klanten die oprecht gelijk hebben zullen dat het nadrukkelijkst online laten weten. Hoe langer de situatie voortduurt, hoe nadrukkelijker ze worden. Herken (veel) sneller aparte, vreemde of weinig voorkomende maar serieuze situaties. Ga er niet standaard vanuit dat de klant altijd de oorzaak moet zijn van een probleem. Geef medewerkers ruimte en mogelijkheden binnen de standaard processen om met die signalering zo vroeg mogelijk in het traject (liefst bij een eerste contact) daadwerkelijk iets te doen. Om niet te veel zand in geoliede massaradertjes te laten komen: dirigeer die situaties naar een seperaat team. Het bespaart aan beide kanten tijd en voorkomt opbouwende irritatie en online reputatieverlies.

Het CRM van Vodafone lijkt op een aantal momenten geautomatiseerd en onnodig verwarrende communicatie naar klanten te sturen. Zodra in een winkel achteraf correcties op een zojuist ingevoerd abonnement worden ingevoerd ontvangt de klant seperaat schriftelijk bevestigingen. Onnodig en geautomatiseerd te voorkomen. Eenzelfde fenomeen doet zich voor bij klantcontact vanuit het klantcontactcenter. Er worden in die situatie onnodig automatisch ‘My Vodafone’ accounts aangemaakt en verstuurd. Mocht dit wel noodzakelijk zijn: leg minimaal in de e-mail aan de klant uit waar het goed voor is en wat hij of zij er mee moet.

Praktische tip
Het laatste advies is een praktische tip, en waarschijnlijk de belangrijkste. Zet een ‘sniffer’ op alle telefoonnummers die in quarantaine staan. Het moet vandaag de dag vrij simpel zijn om binnenkomend telefoon- en SMS verkeer op een geparkeerd nummer te monitoren. Zodra er meer dan X keer per X tijd binnenkomend verkeer op een nummer in quarantaine wordt gesignaleerd: niet uitleveren. Of nog mooier: terug achteraan in een wachtrij plaatsen totdat het telefoonnummer door het systeem ‘schoon’ wordt verklaard. Toekomstige klanten zullen Vodafone dankbaar zijn.