Zo zien 6 miljard tweets eruit

Deze prachtige kaart kwam ik tegen via Forbes. Ontwikkelaar Eric Fisher heeft maar liefst 6,341,973,478 tweets via de Twitter API in kaart gebracht. Het hele project staat beschreven op de weblog van Mapbox, het bedrijf waar Eric werkt. Je ziet overigens niet alle 6 miljard tweets op de kaart maar zo’n negen procent van dat totaal. Tweets op dubbele coordinaten heeft Eric eruit gefilterd. Neemt niet weg dat het resultaat een indrukwekkend inzicht geeft in populaire Twitter locaties. Allemaal met openbaar toegankelijke data.

2007: Social media avant la lettre

We schrijven 2007. Ik had bedacht dat het mogelijk moest zijn om mensen online mee te nemen in een verhaal, vertelt in content, en ze langs die route tot ambassadeur te vormen. In retrospectief zat er zo’n beetje alles in dat we inmiddels kennen als social media, content marketing en storytelling. Ik heb dit verhaal verteld tijdens het IMME 2011 in de Jaarbeurs in Utrecht. Hoewel de slides inmiddels behoorlijk gedateerd zijn geraakt, is het nog steeds een inspirerende case. Veel van de waardevolle lessen die ik hiermee in 2007 proefondervindelijk kon leren, verschijnen nu pas in de handboeken. Sommige zijn zelfs bijna vijf jaar na dato nog steeds niet ontdekt en opgetekend. Ook niet door het merk zelf, trouwens. Nadat het platform in 2009 stopte is, ondanks modernisering en forse verbreding van het productgamma, de verkoop in Nederland effectief nooit meer op eenzelfde peil gekomen.

IMME 2011: social media case

IMME Interactive Media and Marketing Event 2011Op woensdag 26 en donderdag 27 januari vindt in Utrecht weer het jaarlijkse Interactive Media & Marketing Event (IMME) plaats. Op deze twee dagen staat de Jaarbeurs in het teken van online media en marketing. Natuurlijk is er een beursgedeelte waar bedrijven zich presenteren, maar je kunt ook veel interessante sessies en lezingen rond het thema online marketing bijwonen.

Op donderdag 27 januari tussen 11:30 en 12:00 uur zal ik in zaal 3 mijn ervaringen rond een succesvolle social media praktijksituatie met bezoekers delen en inhoudelijk toelichten.

MeetingDe geboorte van een nieuw automerk vormde de aanleiding voor deze case. Via een online platform werden consumenten opgevangen en omgevormd van ‘aware’ tot ‘ambassador’, tegenwoordig ook wel ‘superpromotors’ genoemd.

Het succes was enorm: 2% van alle Nederlanders bezocht dit platform, en dat genereerde op het hoogtepunt 30% extra omzet en winst. Maar het leverde ook één van de grootste en leukste auto-evenementen van Nederland op. Positieve publiciteit in de pers en op televisie waren het gevolg: er was zelfs sprake van een ‘hype’.

Hoe kwam dit tot stand..? Wat waren de succesfactoren..? Een kijkje in de keuken van deze avontuurlijke praktijkcase zal inspireren en inzicht geven. Maar het brengt ook achilleshielen van bedrijven aan het licht, bij online interactie met doelgroepen.

Jij kunt deze social media sessie natuurlijk bijwonen. De toegang tot het Interactive Media & Marketing Event is zelfs helemaal gratis. Jezelf aanmelden kan hier online. Via Twitter houd ik je vanzelfsprekend helemaal op de hoogte en hoop je op donderdag 27 januari in de Jaarbeurs te ontmoeten..!

Jobs over corporate identity (1997)

Een erg bijzonder fragment van Steve Jobs die praat over de bedrijfsidentiteit van Apple. De exacte datum van deze speech is waarschijnlijk 28 september 1997, het moment dat de ‘Think Different’-campagne werd gelanceerd. Het was die dag zo’n 35 graden in Cupertino, wat de opvallende korte broek van Steve verklaard.

De video markeert het verdwijnen van Gil Amelio bij Apple, de terugkeer van Jobs en de wederopstanding van het merk: het startschot voor het Apple zoals we het nu kennen. Op dat moment verschijnt ook deze beroemde tekst, welke volgens geruchten door Jobs zelf is geschreven. In slechts een paar weken tijd na z’n (hernieuwde) aantreden maakte Jobs rigoreus schoon schip, en elimineert o.a. de Newton en de bouw van computers met het Mac OS onder licentie (bijvoorbeeld Power Computing) waar hij in deze speech ook aan refereert: terug naar de core.

De ‘Think Different’ campagne is gemaakt door ’t Amerikaanse reclamebureau TBWA/Chiat/Day. Directeur van die club was Lee Clow, een vriendje van Jobs. Vóór het vertrek van Jobs werkte TBWA/Chiat/Day al voor Apple: de legendarische ‘1984‘-commercial ontstond ook onder hun leiding. Toen Jobs door John Scully naar buiten was gewerkt ging ’t bureau van Clow dezelfde route. Jobs haalde TBWA/Chiat/Day gelijktijdig met zijn terugkomst opnieuw naar binnen.

Aardig detail: ‘Think Different’ is grammaticaal onjuist. Het zou eigenlijk ‘Think Differently‘ moeten zijn. Waarschijnlijk heeft ’t bureau voor deze creatieve tekstvorm gekozen om indirect het ‘anders denken’-gevoel van te versterken. Opvallend: elke zin die Steve Jobs hier uitspreekt is vandaag de dag nog nét zo relevant voor Apple als 13 jaar geleden. Kortom: we kijken hier naar de geboorte van één van de meest succesvolle bedrijfspositioneringen ooit.

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Simon Neefjes (TBWA) over crossmedia

Een heel aardige uiteenzetting over ’t fenomeen crossmedia door Simon Neefjes, via Marketingfacts. Hierin neemt de managing director van reclamebureau TBWA het hele proces rond de inzet van crossmedia onder de loep. Dit levert een inkijkje op rond de wijze waarop TBWA crossmedia inzet, waarbij de belangrijkste waarneming van Neefjes is dat te veel reclamebureau’s het onderdeel ‘mediaplanning’ in het verleden volledig hebben laten vallen. Dat breekt nu op, aldus Simon Neefjes.

Wat mij in dit gesprek is opgevalt, is dat er continu wordt gesproken over redelijk standaard uitingen: commercials, billboards, DM, advertenties etc. Nergens in het verhaal krijgen social media zoals internetfora, weblogs, Twitter, Hyves etc. een plaats of rol toebedeeld. “Het idee staat centraal,” zegt Neefjes. Daarmee lijkt TBWA in de praktijk nog sterk ‘zender’-georiënteerd. De boodschap wordt weliswaar via crossmediale distributie naar een doelgroep gebracht, maar de directe (online) feedback vanuit die doelgroep en de optie om daarop te sturen is geen onderwerp. Terwijl juist deze ontbrekende schakel de keten sluitend kan maken en daarbij een uitmuntend instrument vormt om informatie te verzamelen die de effectiviteit van toekomstige campagnes zal vergroten.*

Daarnaast wordt uitsluitend gesproken over tijdsgebonden campagnes. Klant huurt bureau in, bureau bedenkt campagne of aktie en die boodschap wordt uitgeschoten. Einde cyclus. Er wordt geen lange termijn beleid gevoerd op de manier waarop de doelgroep over langere tijd zo’n klant als geheel ervaart. Dit laat zich wel verklaren: reclame is traditioneel een aktiematig middel om verkoop te stimuleren. Een lange termijn beleid -als dat er al is- moet doorgaans eerder aan de kant van de communicatie worden gezocht. Dankzij alle crossmediale mogelijkheden en de 24/7 actieve aanwezigheid van de doelgroep zullen op termijn ook grenzen tussen ‘marketing’ en ‘communicatie’ moeten worden geslecht om tot een écht effectief geheel te komen. Dat inzicht en de organisatie hiervan lijkt echter eerder van klant- dan van bureauzijde te moeten gaan komen.

* Simon Neefjes heeft o.a. hierop bij het artikel op Marketingfacts gereageerd: “In het gesprek is online vaak besproken, en vanzelfsprekend praten we dan niet over louter zenden. Dat zou zonde zijn als dat zo uitgelegd wordt. Want daar horen social media en actief omgaan met reacties vanzelfsprekend bij. Vond het wel goed ook eens iets anders te noemen dan online of tv.”

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…