De ROI van contentmarketing, the aftermath


Vrijdag 6 februari verzamelde op uitnodiging van Marketingfacts meer dan 100 content, marketing en communicatie collega’s zich bij Ricoh Nederland in ‘s-Hertogenbosch. Het werd een geweldige middag..! Een eerste stap om het begrip ‘content marketing’ en manieren waarop je de Return On Investment (ROI) van deze communicatie methode inzichtelijk kunt maken gezamelijk te bespreken. Binnen verschillende vakgebieden waar disciplines volop samensmelten, valt het niet mee om tot één eenduidig beeld te komen. Zo bleek ook tijdens #deROIvanCM. Wat is content..? Wat is contentmarketing..? Is content alleen marketing..? Of meer service..? Gelukkig bestond vooraf niet de illusie dat we in één middag alle antwoorden gingen vinden. Wel is er tussen de verschillende vakdisciplines en DNA’s denk ik meer begrip voor elkaars invalshoek ontstaan. Hoewel het soms te veel over definities ging, en de onvolprezen en jarige moderator Bram Koster de discussie de interessante, inhoudelijke kant op moest duwen.

Ricoh’s marketing directeur Maurits Aalders liet bij de aftrap duidelijk zien dat content slechts een klein onderdeel vormt binnen marketing. Bij mij ontstond gedurende de middag vooral het beeld dat iedereen het over hetzelfde heeft, maar vanuit een ander vertrekpunt. De creatieve of journalistieke benadering staat van nature ver van de commerciële invalshoek die marketeers doorgaans kiezen. Rapporteren of marketing automatisering zijn vaak domeinen die door procesgedreven, statistische personen worden omarmd. C-suite marketeers, komend vanuit meer traditionele marketing, kijken weer heel anders tegen dit geheel aan. En allemaal hebben we het over ‘content marketing’. Logisch dat er een Babylonische definitieverwarring bestaat.

  • Overzicht van het discussieforum in de Ricoh hal
  • Overzicht van de Theatertrap tijdens #deROIvanCM
  • Levendige discussie
  • Overzicht van het #deROIvanCM forum
  • Jan Willem z'n nieuwe profielfoto in de maak...
  • Maurits Aalders, marketing directeur Ricoh Nederland
  • Aandachtig luisterend publiek
  • Ronald Voorn aan het woord
  • Jan Willem Alphenaar maakt een zinnige opmerking...
  • Top moderatoren weten altijd precies waar de camera staat...
  • Verbinden. En boeien...
  • De social media man van Ricoh Nederland; Patrick Meulesteen
  • Ik kan m'n mond ook maar zelden houden. Waarvan akte...
  • Goede, inhoudelijke discussie. Als het niet over definities ging, tenminste...
  • Links, rechts: eens of oneens..? Kies..! Of verander van mening en krijg het Marketingfacts Jaarboek...
  • Een blik in de bubble...
  • Pindakaas: food for thought..?
  • De jarige Bram in aktie
  • Altijd goed voor een ongezouten mening: Stef Heutink
  • The power of collective imagination. Toepasselijk..! :-)
  • Corinne Keijzer en Herman Couwenbergh ondervraagd door Bram Koster
  • Meer dan 100 vakgenoten bij elkaar: een prachtige opkomst
  • Een blik op het discussieforum
  • Samen met Emile Peters van Marketingfacts op de 10e verdieping bij Ricoh

Persoonlijke conclusies..? Ja, er valt al veel te meten. Via marketing automatisering of Google Analytics. Maar dat is geen ROI, waarvan de feitelijke betekenis toch echt op geld neerkomt. Dat zijn doorgaans doelstellingen, of op z’n best KPI’s. Deelresultaten die een rol spelen bij het vormen van ROI. Hoe je dat inricht en organiseert bepaalt in mijn beleving pas of je ooit tot een helder inzichtelijk ROI kunt komen. Ik schrijf bewust: ‘zou kunnen’, want dit is op dit moment nog veelal theorie. Visie, vooral. Met name in B2B, waarbij je doorgaans te maken hebt met veel verschillende proposities richting totaal verschillende doelgroepen en gedifferentieerde kanalen. Dat is echt een uitdaging, zeker als eCommerce en SEA daar een rol bij spelen. En zoals iedereen in het vakgebied weet: niets staat op zichzelf. Dus, ja: ik weet dat het kan. Het vaststellen van de ROI van content. De formule..? Ik werk er dagelijks aan. Inrichten. Meten. Bijstellen. Maar vooral verschillende bloedgroepen en inzichten met elkaar verbinden en neuzen dezelfde kant op laten kijken.

Nog meer meningen over deze middag via video’s bekijken..? Hier kun je kijken naar de terugblikken van Jan Willem AlphenaarJeroen ZweersEdwin Vlems en Marieke Heesakkers. Of bekijk hier de overzichtsvideo van de middag. De foto’s en video’s zijn gemaakt door Henk-Jan Winkeldermaat van Punkmedia. Een aantal foto’s zijn van Jan-Willem Alphenaar afkomstig. Het was leerzaam, het was leuk. Ook het etentje in de stad, achteraf. Vooral voor herhaling vatbaar, ook. En helemaal geweldig dat een spontaan initiatief zo fantastisch heeft uitgepakt..! Ben jij er volgende keer ook (weer) bij..?

Zo zien 6 miljard tweets eruit

Deze prachtige kaart kwam ik tegen via Forbes. Ontwikkelaar Eric Fisher heeft maar liefst 6,341,973,478 tweets via de Twitter API in kaart gebracht. Het hele project staat beschreven op de weblog van Mapbox, het bedrijf waar Eric werkt. Je ziet overigens niet alle 6 miljard tweets op de kaart maar zo’n negen procent van dat totaal. Tweets op dubbele coordinaten heeft Eric eruit gefilterd. Neemt niet weg dat het resultaat een indrukwekkend inzicht geeft in populaire Twitter locaties. Allemaal met openbaar toegankelijke data.

Verschuivingen mediagebruik in kaart gebracht

Ofcom Adults’ Media Use and Attitudes Report 2014 Ofcom heef de 2014 editie van haar jaarlijkse Adults’ Media Use and Attitudes Report uitgebracht. Een overzicht van het mediagebruik in de UK, trends en ontwikkelingen. Het bestrijkt het complete speelveld van televisie, radio, mobiel, games en internet. Een prachtig inkijkje in hoe hard de wereld verandert. Het einde van papier -in de rol van verspreider van informatie- is duidelijk nabij. Binnen een paar jaar zal de smartphone voor de meeste mensen de algemene en centrale informatie voorziener zijn. Als je alle data uit het onderzoek wilt lezen, dan kun je hier terecht (PDF).

Impact van Social Media anno 2013

ING Nederland heeft, net zoals vorig jaar, onderzoek gedaan naar de impact van social media. Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy en Insites Consulting. De uitkomsten geven aan dat social media naast andere media een geaccepteerd fenomeen is geworden. Het gebruik is gestabiliseerd maar de hoeveelheid berichten is wel enorm toegenomen. Daar staat tegenover dat het gebruik van online nieuwssites, websites van uitgevers, reviewsites, fora en blogs is afgenomen. Je kunt dus stellen dat de intensiteit van directe, persoonlijke communicatie via social media platformen zoals Twitter, Linkedin en Facebook is toegenomen in het nadeel van platformen die eigendom zijn van uitgevers en fabrikanten.

Social media worden door de ondervraagden als het minst betrouwbaar van alle media beoordeeld. Op exact welke elementen van social media of social media platformen dit betrekking heeft maakt het onderzoek helaas niet duidelijk. De impact van social media ligt volgens het onderzoek lager dan van informatieve televisieprogramma’s, maar is ten opzichte van 2012 wel gestegen. Inmiddels wordt social media belangrijker gevonden qua impact dan bijvoorbeeld RTL Boulevard en De Wereld Draait Door. Daarmee is social media een niet te onderschatten, stabiele en geaccepteerde factor geworden.

De impact van een bericht wordt vooral bepaald door de betrouwbaarheid van een afzender en zijn kennis van zaken. Dat is uiteraard perceptie en het is blijkbaar heel belangrijk om te blijven bouwen aan een sterk profiel. Daarnaast worden de sterkte van argumenten, het aantal bronnen die dit nieuws bevestigen en de persoonlijke relevantie van het bericht belangrijk gevonden. Hoe onafhankelijker en deskundig de afzender is, hoe beter.

Samengevat is het anno 2013 op social media dus belangrijk om als autoriteit op jouw gebied erkend en herkend te worden, door relevante berichten te plaatsen met sterke argumenten die onderbouwd worden door externe bronnen. Op die manier maak je de meeste impact, hoewel die impact afneemt naarmate de doelgroep ouder wordt. Jouw geloofwaardigheid stijgt naarmate dat je direct met personen communiceert via social media platformen. Geen echt nieuws dus voor mensen die de kracht van social media reeds begrepen. En bevestiging voor iedereen die hier nog aan twijfelde.

Vorm, verhaal en functie als praktische strategie

vorm_verhaal_functie

“Hallo, ik ben een willekeurige, potentiële klant. Aangenaam kennis te maken. Ik val graag nadrukkelijk met de deur in huis, dus let goed op. Jouw huidige handel is voor mij commercieël niet langer relevant als jij het online niet vormgeeft, vertelt en functioneel inricht. Boem, there it is. Ja, lees die zin nog maar een keer. Vorm, verhaal en functie. Zodra je één van deze drie kernelementen niet goed hebt ingevuld, ben ik weg. Jij mag wellicht vinden dat het allemaal prima is, achteloos afgevinkt op het ‘to-do’-lijstje. Nee, ik moet dat vinden. En vooral voelen en geloven. Want anders: doei. Bedankt en tot nooit meer ziens.”

Dit is wat het internet voor elkaar heeft gekregen. Klanten, of belangrijker nog, potentiële klanten verwachten anno 2013 dat jij via alle contactpunten consistent en feilloos uit weet te leggen wat de drijfveren achter jouw business zijn. Daarom gelden er voor het bedrijfsleven drie gouden regels. Als je wilt dat klanten in de toekomst iets van je kopen, zul je:

  1. Jouw bedrijf online herkenbaar vorm moeten geven;
  2. Jouw verhaal online helder moeten vertellen;
  3. Jouw handel online functioneel in moeten richten.

Dit is geen ‘of-of-of’-wensenlijstje, maar een ‘en-en-en’-eisenlijstje. Alle drie zullen naadloos moeten worden samengesmeed tot een geheel, om in de toekomst zakelijk een deuk in een pakje boter te kunnen (blijven) slaan. Ontbreekt het aan een goede invulling van één van deze elementen, of sluiten ze niet goed op elkaar aan, dan is het op termijn ‘over-en-sluiten’. Hoe groot en belangrijk jouw bedrijf nu is doet niet ter zake, net zo min hoe klein. Schaalgrootte heeft hooguit impact op de achterliggende complexiteit.

Wat jouw bedrijf precies doet en in welke markt, is evenmin van belang. Daar gaat dit artikel ook niet over. Jij kent jouw positionering, producten en markten immers zelf het beste. Waar het hier over gaat, is hoe jouw handel herkent en gekocht blijft worden in een wereld die zich steeds meer online ontwikkelt.

Product of dienst, producent of handel: op internet is iedereen in beginsel gelijk. Relatief klein in de werkelijke wereld, kan op internet dus spontaan groot worden en groot spontaan relatief klein. Naarmate mensen voor hun oriëntatie stapje voor stapje opschuiven van offline naar online, doet real-life presence er steeds minder toe. Maar online des te meer. Hoe je dat als bedrijf effectief inricht is serieus andere koek. Vandaar ook dat mensen zich steeds minder aangetrokken voelen tot veel van oudsher traditionele, vaak grote ondernemingen. Want die lijken – ondanks al hun resources en marktaandeel in de offline wereld – opvallend vaak moeite te hebben met deze online denkomslag en zich effectief te concentreren op deze drie kernelementen.

shellUitdaging 1: De herkenbare vorm
Het lijkt wellicht een open deur, maar op alle fronten is consistentie een absolute noodzaak. Zowel on- als offline, beeldtechnisch, tekstueel en inhoudelijk. De mensheid staat vandaag de dag bloot aan ongelofelijk veel impressies, waardoor herkenbaarheid alleen nog kan ontstaan door keer op keer, op elk contactpunt, identiek dezelfde basis te communiceren. Da’s geen nieuws: Coca-Cola, McDonald’s en Shell zijn er bijvoorbeeld groot mee geworden, lang voordat internet bestond.

De uitdaging zit tegenwoordig in het synchroon houden van alle contactpunten. Creatie van print zit bij een extern bureau, socialmediamonitoring bij de afdeling Communicatie, het onderhoud van website(s) deels buiten de deur via Marketing en webcare bij klantenservice. Hoe houdt je dat allemaal gelijkgeschakeld en actueel? Wie of welke afdeling pakt dat centrale stokje op? Of blijft die stok voor buitenstaanders een versnipperd stukje hout? Antwoorden hierop zijn voor elk bedrijf anders, want elk bedrijf zit anders in elkaar. Maar een eerste belangrijke stap is het jezelf bewust maken van deze fragmentatie, die leidt tot inconsistentie voor de buitenwereld. Over de wijze waarop je hiermee praktisch om zou kunnen gaan, schreef ik al eerder een artikel voor MarketingFacts.

Een waarschuwing is hierbij wel op zijn plaats. Een goed antwoord is nooit software- of ICT-gerelateerd. Veel belangrijker is dat het belang van consequent communiceren in de gehele organisatie landt, voordat er in oplossingen en middelen wordt gedacht. Kijk kritisch vanuit de klantpositie naar processen en rollen die mensen en afdelingen hierin vervullen. Alleen zo kom je erachter wat er moet veranderen om naar buiten een consistent en eenduidige beeld te kunnen communiceren.

instructionUitdaging 2: Een helder verhaal
Besef dat een website vaak het eerste contactpunt is. Als het goed is, vormt het de start van een relatie. Een potentiële klant moet een klant worden. Een klant een regelmatig terugkerende klant. Om dat te bewerkstelligen zal er een relatie tot stand moeten komen en het opbouwen daarvan is niet simpel, maar een eerste bezoek aan de website vormt wel de start. Hier horen emotionele waardes bij, dus niet louter wie je bent of wat je verkoopt. Doelgroepen willen zich graag persoonlijk of op basis van behoefte identificeren. Doorgaans gebeurt dit onbewust. Deze fundamentele connectie komt vooral tot stand via beantwoording van het ‘waarom’ en niet zozeer via de ‘wie’ of ‘wat’. Waarom biedt je juist die producten aan? Wat is jouw toegevoegde waarde als de klant een product juist bij jou bestelt? Waar staat jouw bedrijf voor en hoe ga ik dat ervaren?

Breng jouw motivatie dus helder over. Hoe scherper en onderscheidender ten opzichte van de concurrentie, hoe beter. Maar wel oprecht en realistisch, zodat je het waar zult maken. Een duidelijke ‘waarom’ voorkomt tegelijk dat je verkeerde klanten aantrekt. Was voorheen willekeurig welke klant gelijk aan het scoren van omzet, tegenwoordig is een verkeerde klant gelijk aan kapitaal vernietigende ellende. Sluiten verwachtingen niet goed op elkaar aan of is men ontevreden, dan weten mensen de weg naar online klaagmuren snel te vinden. Met alle gevolgen van dien richting anderen die zich in de oriëntatiefase binnen de fameuze customer journey bevinden.

Let op: generieke begrippen zijn niet onderscheidend voor het overbrengen van het ‘waarom’. Geloven in een beter milieu of persoonlijke service zijn prachtige doelen, maar geen helder antwoord op die onderbewuste klantvraag. Net zo min als een ‘mission, vision & value statement’. Dat zijn immers stuk voor stuk zaken die jij belangrijk vindt en maar zelden onderwerpen die een klant boeien. Denk vooral vanuit die klant. Wat maakt jou zo bijzonder? Probeer daarbij niet langer een allemansvriendje te zijn, maar durf oprechte keuzes te maken. Het zal jouw bedrijfsvoering uiteindelijk helpen.

De uitkomst van de ‘waarom’-vraag willen potentiële klanten graag bevestigd en onderbouwd zien in elk stukje content dat jij – en anderen over jou – hierna de wereld in gaan slingeren. Het vormt daarmee tegelijk de ruggengraat bij de invulling van contentmarketing, mocht je stappen in die richting willen zetten. Begin dus niet in het wilde weg content te verspreiden, maar start met het scherp formuleren van de vraag: ‘waarom’?

Oriëntatie in de aanloop tot een aankoop, als onderdeel van de eerder aangehaaldecustomer journey, gebeurt niet uitsluitend online. Meningen worden gevormd door een willekeurige mix van verschillende off- en online contactpunten. Maar zodra iemand zich bewust is geworden van het bestaan van een bedrijf of product (nog verbazingwekkend vaak met traditionele media als initiële trigger), is het internet doorgaans wél de eerste levensader naar meer informatie. Die reis begint niet zelden via een zoekmachine met het intikken van de bedrijfs- of productnaam. Als je als eerste stap langs die route wordt gevonden, zal men direct na een bezoekje aan jouw bedrijfswebsite elders op internet op zoek gaan naar onderbouwingen voor beweringen en claims. Jouw heldere verhaal en herkenbare vormgeving vormen hiervoor het fundament. Content is de brandstof, waarmee andere websites zich hebben kunnen voeden waardoor bevestiging plaats kan vinden.

function-appUitdaging 3: De online functie
Raakt men overtuigd, dan willen mensen in toenemende mate online worden bediend. Dus komt een derde element aan bod: de online functie. Het louter voorzien in een e-mailadres, telefoonnummer of Google Maps routekaart volstaat anno 2013 echt niet meer om geïnteresseerden daadwerkelijk de portemonnee te laten trekken. Nee, jouw businessmoet direct naar online functionaliteit worden vertaald om drempels zo laag mogelijk te maken. Hoe dit eruit kan zien, verschilt per bedrijf. Verkoop je producten, dan is een webwinkel het meest vanzelfsprekende voorbeeld. Klanten kunnen zo zelf klikken en kopen.

Maar daar mag het niet bij blijven. Kijk vooral naar (ondersteunende) diensten en vraag jezelf af of je die ook online kunt brengen. Zoals bijvoorbeeld banken dagelijks faciliteren in het online zelf regelen van financiën en we daar gewend aan zijn geraakt, zo verwachten klanten dergelijke online dienstverlening inmiddels ook binnen andere branches. Bijvoorbeeld door online inzage te geven in klantgegevens en het aanpassen daarvan, het inzien van facturen of het zelfstandig inplannen van een afspraak. Dit vormen vaak prima vingeroefeningen om gegevens die diep zijn weggestopt in verschillende interne systemen te bundelen of koppelen en vervolgens te ontsluiten via internet. Zo kom je er tegelijk achter welke systemen wel, maar vooral ook welke systemen hiermee niet overweg kunnen en tegelijk of data op orde is. Waarschijnlijk is dit het onderdeel waar je het nodige werk tegen gaat komen. Laat je hierdoor niet afschrikken: het is een zure appel waar je vroeg of laat doorheen zult moeten bijten. Denk bij online diensten ook niet in willekeurige gadgets die toevallig beschikbaar zijn, maar zorg ervoor dat de functionaliteit naadloos binnen jouw verhaal blijft passen. Wat je niet ter beschikking stelt, is wellicht nog belangrijker dan wat je wel beschikbaar maakt. Uiteindelijk moet elke functie ondersteunend zijn binnen jouw verhaal. Draagt het niets bij, laat het dan vooral achterwege.

Biedt je geen fysieke artikelen aan maar uitsluitend diensten, dan is het helemaal interessant om te onderzoeken in hoeverre die diensten vertaald kunnen worden naar volledige online fuctionaliteit. Dit is uitermate bedrijfsspecifiek en kan erg complex zijn, maar besef dat juist ‘diensten’ in combinatie met ‘online functionaliteit’ hét verschil zullen maken richting toekomst. Als jij in staat bent jouw diensten online te ontsluiten op een manier dat klanten selfsupported die diensten af kunnen nemen, dan zal dat een belangrijke onderscheidende factor gaan vormen ten opzichte van de concurrentie. Het is niet voor niets dat bedrijven met online diensten waarbij klanten alles zelf kunnen regelen opvallend hoog worden gewaardeerd ten opzichte van bedrijven waarbij persoonlijk contact noodzakelijk is. Je zou precies andersom verwachten, maar de groep mensen die een dergelijk selfempowerment hoog waarderen, groeit dagelijks. De reden is simpel: we vinden het steeds vaker vanzelfsprekend dat het zo werkt.

Denk hierbij niet meteen: “Mijn klanten willen dit niet” of “Mijn product is daar niet geschikt voor”. Misschien heb je op dit moment nog gelijk. Maar techniek schrijdt voort en klanten leren. Dan is het denkproces om als organisatie naar dat punt toe te groeien al wel gestart. Zo zorg je ervoor dat je klaar bent voor zo’n stap, zodra markt of techniek er rijp voor zijn. Dat proces verloopt momenteel razendsnel en is voor elk bedrijf uiteindelijk onafwendbaar. Afwachten tot het zover is en anderen concrete oplossingen hebben uitgedokterd, zet je per definitie op achterstand, waarbij concurrentie de ruimte krijgt het online gras voor jouw offline voeten weg te maaien. Vraag bijvoorbeeld maar eens aan een Schoenenreus, Free Record Shop of Oad Reizen.

doneKlaar
Zo. Alles geregeld, je denkt klaar te zijn. Nou, nee: dat is onmogelijk. Een goede invulling van deze drie kernelementen omvat uiteindelijk vrijwel alle bedrijfsprocessen en is natuurlijk niet in een week gereed. Dat gaat stapje voor stapje, kost tijd en juist daarom zou je er nu aan moeten beginnen. Richt hiervoor fases is, zodat iedereen in staat is mee te groeien in het veranderend denken.

Daarnaast is ook de daadwerkelijke invulling een levend proces dat vrijwel dagelijks onderhoud en bijstelling nodig heeft. Denk daarom goed na wie binnen de organisatie hiermee bezig moet zijn. Niet zelden vormen deze mensen de basis voor een nieuwe vorm van handel drijven binnen jouw bedrijf. Ga per onderwerp dus vooral op zoek naar nieuwsgierige personen die bestaande methodes ter discussie durven te stellen en geen genoegen nemen met een status quo. Mensen die de online ontwikkelingen volgen, hieraan privé reeds actief meedoen, maar tegelijkertijd bedrijfsbelangen begrijpen en kunnen borgen. De medewerk(st)ers die niet denken in problemen, maar in oplossingen. Ongeacht waar zij zich binnen de organisatie bevinden. Dit zouden dus zo maar eens exact de mensen kunnen zijn die je doorgaans liever niet aan jouw tafel hebt. Heb je dergelijke mensen niet aan boord: durf ze binnen te halen. Niet om vuistdikke rapporten te genereren die ongebruikt in een la verdwijnen, maar om jouw organisatie te leren begrijpen en mee op sleeptouw te nemen.

Stipje
Tot slot een tip uit de praktijk: benoem een stipje aan de horizon. Durf bijvoorbeeld te zeggen: “Over een jaar moeten klanten onze producten online zelfstandig kunnen samenstellen, personaliseren en bestellen”, ook als dat nu wellicht nog totaal onrealistisch lijkt. Hiermee maak je de uitdaging voor iedereen scherp. Het benoemen van dit stipje brengt focus aan waardoor de strategische kapstokken ‘vorm’, ‘verhaal’ en ‘functie’ gerichter ingevuld zullen worden. Het helpt jouw organisatie sneller te laten profiteren van diezelfde ontwikkelingen die je het leven nu wellicht heel moeilijk lijken te maken.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl

Verleden, heden en toekomst

Met onderstaand filmpje doen Michel Carter en Jon Husband van ConstellationW een serieuze poging de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen in verband met elkaar te brengen en in een historisch perspectief te plaatsen. Je kunt het met de exacte inhoud (op onderdelen) eens of oneens zijn. Het geeft hoe dan ook een redelijk compleet overzicht van de tijd waarin we leven, hoe we hier gekomen zijn en de richtingen die mogelijk zullen volgen.

Sommige inzichten sluiten aan bij eerdere blogposten zoals Waarheen, waarvoor..? en De jaren ’60 op herhaling..?. Maar als je die gedachtes in een mooi vormgegeven filmpje voorbij ziet komen wordt de samenhang van talloze ontwikkelingen nog duidelijker. En daarmee de dingen die je op orde moet hebben om in de toekomst mee te kunnen (en mogen) doen. Meer hierover kun je lezen op de website van ConstellationW.

Waarheen, waarvoor..?

TelkampHeb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide
Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgeloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naar toe..?

SchemaTerug naar de toekomst
Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet..? Nou en of..!

SchemaHet individu centraal
Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid
Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

SchemaZowel bedreiging als kans
Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan. Of in ieder geval centraal zouden moeten staan.

HTML5 in de praktijk

Inmiddels zijn we ons –mede dankzij Apple– bewust geworden van het feit dat HTML5 de toekomst heeft als ’t om interactief publiceren gaat. Ondanks de controverse rond het eigen Flash ziet ook Adobe dat HTML5 een belangrijke rol zal gaan spelen: ondersteuning van dit protocol maar ook CSS3 binnen Dreamweaver CS5 is reeds aangekondigd.

Het Amerikaanse magazine ‘Sports Illustrated’ laat ons via het bovenstaande filmpje zien wat hiermee mogelijk is. Eerder zagen we ook dit voorbeeld voorbijkomen, waarin Steve Jobs Apple’s advertentiekanaal demonstreerde: allemaal HTML5. Deze ontwikkeling, in combinatie met het openbreken van de markt voor e-readers (niet in de laatste plaats door Apple’s iPad) zal uiteindelijk voor een kentering gaan veroorzaken in de wijze waarop zowel uitgever als consument tegen de begrippen ‘publicatie’, ‘tijdschrift’ of ‘magazine’ aankijken. Creatie, distributie en het consumeren van dit type media gaat vanaf nu definitief op de schop.

Update: Apple heeft inmiddels een showcase online gezet, waar je praktijkvoorbeelden van HTML5 aantreft.