Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

De grenzen van GeenStijl.nl

geenstijl_serverDe controversiële berichtgeving van GeenStijl.nl kent voor- en tegenstanders. Beiden zullen moeten erkennen dat GeenStijl veel aandacht trekt en (indirect) invloed uit weet te oefenen. Mijn interesse gaat vooral uit naar de wijze waarop grenzen worden opgezocht. Waar liggen die grenzen..? Hoe reageren -of in GeenStijl terminologie ‘reaguren’- bezoekers..? Zijn die bezoekers het klakkeloos met de artikelen eens..? Kortom: er is geen boeiender plek op het Nederlandstalige deel van het internet om ‘actie’ en ‘reactie’ te monitoren, dan bij GeenStijl.

Afgelopen week ging het ineens mis. GeenStijl redacteur Ambroos Wiegers (beter bekend als Prof. Hoxha) bracht een artikel over het nut van winterbanden, gekoppeld aan het ongeluk waarbij een jonge vrouw met haar auto vanaf de Botlekbrug het water was ingereden en overleed. Daarbij werd een foto geplaatst van het bergen van de auto, afkomstig van het ANP. Zowel het ANP als GeenStijl hadden waarschijnlijk over het hoofd gezien dat op deze specifieke foto het overleden slachtoffer nog zichtbaar achter het stuur van de auto zat.

De traditionele achterban reageerde furieus, tégen GeenStijl. Waarbij de verbolgenheid niet alleen de keuze voor die bewuste foto betrof, maar ook de verdenking van een commercieël belang voor GeenStijl bij het aanprijzen van winterbanden. Wat overigens volgens Hoxha zelf niet het geval was. Fleauxe, één van de bekendste ‘reaguurders’ van Geenstijl schreef via De Dagelijkse Standaard over Het morele bankroet van GeenStijl en ook daar stroomde reacties binnen. In de achtergrond was inmiddels ook doorgedrongen dat een totaal verkeerde snaar werd geraakt. Om de stroom negatieve reacties te stoppen werden de commentaren bij het artikel gesloten. Via de reacties van het daaropvolgende artikel liep de discussie verder. Ook die commentaren werden dichtgegooid.

Uiteindelijk gebeurde wat nooit eerder is gebeurd (zonder tussenkomst van een rechter): GeenStijl verwijderde het complete artikel inclusief alle commentaren en bood -min of meer- excuses aan, met deelneming aan de nabestaanden van het slachtoffer. De onverschrokken shockblogschrijvers en dito achterban van GeenStijl blijken een morele grens te kennen. Na talloze spraakmakende en controversiële situaties waarbij niemand werd ontzien, is die grens gevonden. Da’s nieuws voor iedereen die altijd heeft geroepen dat zo’n grens niet bestond. Maar het bestaan van zo’n grens lijkt vooral voor het ‘ongefundeerde, tendentieuze en nodeloos grievende’ GeenStijl zélf een beetje onwennig…

P.S: De foto bij dit artikel lijkt nietszeggend, maar dit is feitelijk GeenStijl: vanuit deze saaie serverkasten wordt de spraakmakende website gehost. Hét bewijs dat je met louter bits en bytes een virtuele wereld kunt scheppen die de gemoederen soms flink bezig houden.

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…

Google Wave

Op dit moment circuleren zogenaamde ‘invites‘ voor het testen van Google Wave. Een selecte groep mensen mag al aan de gang met Google’s visie op het delen van informatie. Zij gaan met de bèta versie chatten, e-mailen, plannen etc. Taken die tot dusver voornamelijk met lokaal geïnstalleerde software van Microsoft en/of Apple worden gedaan. Het bijzondere aan Wave is dat het 100% online draait. Daardoor kan Google het niveau van informatie uitwisseling naar een hoger plan trekken: het internet dat altijd en overal beschikbaar en aanwezig is.

Deze ontwikkeling kan de wijze waarop met informatie wordt omgegaan drastisch veranderen. Traditionele computerbedrijven -zoals Microsoft en Apple- denken immers vanuit verwerking op een apparaat met lokale software, waarbij informatie pas na verwerking via internet wordt gedeeld. Google redeneert andersom en ziet het internet als het centrale informatiepunt. Van daar uit kan informatie richting alle mogelijke situaties kan worden gedeeld. Een fundamenteel ander principe, dus.

Eén van de meest interessante opties is wellicht wel de mogelijkheid om extensies te ontwikkelen voor Google Wave. Hiermee verzekert Google zich van een methode om alles en iedereen aan Wave te kunnen koppelen. Om een idee te krijgen waar Google mee bezig is, kun je hierboven het filmpje bekijken van de presentatie aan de ontwikkelaars. Het filmpje is al bijna 5 miljoen keer bekeken. Logisch, want in combinatie met de bedrijfsmatige slagkracht van Google -tevens eigenaar van YouTube- zou dit wel eens een héél belangrijke algemene ontwikkeling kunnen worden. Dus oók voor alles wat met (online) marketingcommunicatie te maken heeft. U bent gewaarschuwd…

Bezoekers eDay aan ’t woord

.

Waar denken de mensen achter de bedrijfsschermen dat het met alle digitale communicatie naar toe gaat..? Menno Braakman (KREM), Liska Koekoek (info.nl), Sanne Derks (Heineken), Gertjan Rösken (Rabobank) en Eva de Vries (Microsoft) gaven hun mening bij een bezoek aan eDay. Hoe Jeroen Happel (eFocus), Manon Daggers (Pepsico) , Lot Keijzer (twist), Aynur Abbott (VNU Media) en Erik Broekhuis (Netsociety) er tegenaan kijken, kun je hier in een eerdere aflevering zien. Met dank aan Marketing Facts.

Red de krant: internetbelasting

krantenJa, je leest het goed: internetbelasting. De commissie Brinkman stelt het serieus voor in hun rapport (PDF) rond de toekomst van de krantenindustrie. Verwondering alom, hoewel het idee helemaal niet nieuw is. Vooropgesteld: ik draag de (grafische) krantenindustrie een warm hart toe. Dat warme hart voerde de afgelopen vijftien jaar talloze discussies over dit onderwerp, waarbij ik doorgaans met stomheid geslagen werd door de algemeen geldende gedachte dat kwalitatieve content onlosmakelijk gekoppeld moest zijn aan een papieren medium. “Echte journalisten schrijven voor een krant,” was zo’n opmerkelijke quote opgetekend uit -uiteraard- de mond van een journalist. Gechargeerd, maar deze geldende denkwijze heeft er voor gezorgd dat veel krantenuitgevers minimaal op zo’n tien jaar achterstand zijn komen te staan. Te lang bleef men ‘papier’ verkopen, in plaats van ‘informatie’.

Cross-communicatie is niet iets wat je als media bedrijf van de één op andere dag ‘even’ gaat doen: het vergt een leer- en ondekkingscurve die (om succesvol te kunnen zijn) geïmplementeerd moet raken in de poriën van een organisatie. Dat bereik je niet met een paar crossmedia projectjes om je welwillendheid op dit gebied te etaleren op een moment dat ’t paard eigenlijk al achter de wagen is komen te staan. Cross-communicatief denken dient een geïntegreerd onderdeel te zijn binnen de bedrijfsfilosofie, vóóral als media core business is. Kortom: een daadkrachtige visie op dit onderwerp had al meer dan een decennium geleden prioriteit nummer één moeten zijn van beleidsmakers en bestuurders in de krantenindustrie, want juist dát is het werk van beleidsmakers en bestuurders. Dat is -op enkele positieve gevallen na- bijna nergens gebeurd. Eérst moest maar ‘ns duidelijk worden waar het allemaal naar toe ging voordat er een visie ontwikkeld kon worden. Au. Naast de dalende verkoop van abonnementen komt daar nu door economische omstandigheden een sterk dalende verkoop van advertentieruimte bovenop. De noodklok klinkt.

nupuntenelDe dalende tendens in abonnementsverkoop zal nooit meer stijgend worden. Gratis beschikbare media met een ander verdienmodel verhinderen dat er een meerwaarde wordt herkend qua nieuwsvoorziening, waarbij de omlooptijd van 24 uur ook nog eens sterk achterhaald is geraakt in een ‘live’ wereld. De generatie die om emotionele redenen nog aan papier hecht als drager van nieuws sterft (letterlijk) langzaam maar zeker uit. Zelfstandige, papieren uitgevers zijn daardoor niet te redden met een financiële injectie uit een ‘internetbelasting’: weggegooid geld. Het enige dat het dagelijks terugkerend papier op de deurmat kan redden, is als het integraal onderdeel is van een cross-communicatief totaalconcept. Aangezien krantenuitgevers niet in staat zijn gebleken hun bedrijf als zodanig voldoende om te vormen, doet marktwerking z’n zuiverende taak. Het zou mij in deze omstandigheden niet verbazen als traditionele internetmedia op hun beurt krantenbedrijven opkopen om een aanvullend kanaal te genereren richting lezers. De Gigapica’s van GeenStijl op posterformaat op jouw deurmat. Gedrukte bijlages vanuit Nu.nl met achtergrondinformatie, indien gewenst. Regionale advertentiekranten van Marktplaats.nl.

Tekst-, nieuws- en beeldredacteuren van kranten die aanschuiven bij hun internetcollega’s. Drukkers en verspreiders in een nieuwe rol als ‘papieren’ channel van de digitale informatiefabriek. Inderdaad: in de ogen van velen de omgekeerde wereld. Maar staat de wereld momenteel toch al niet volledig op z’n kop..? Nieuwsvoorziening via ‘De Krant’ als zelfstandig instituut is ten dode opgeschreven, óók (lees: zelfs) met een indirect betaalmodel afgedwongen door de overheid. De enige mogelijkheid tot behoud van de waardevolle deelprocessen die wij gebundeld herkennen als ‘De Krant’, is ze individueel een plaats te geven binnen de nieuwe economische rangorde. Gelukkig geeft media-minister Plasterk nu al aan dat een dergelijke internetheffing er niet komt, maar wél dat hij o.a. nog eens gaat kijken naar wettelijke beperkingen op het gebied van samenwerken tussen media. Hoewel hij hiermee ongetwijfeld op samenwerking tussen commerciële- en publieke media doelt, kan dit ook broodnodige cross-communicatieve kansen voor de krantenindustrie bieden. Mits ze die herkennen en er voor open staan, natuurlijk…

Update 28-09-2007: In het licht van dit artikel zijn deze uitspraken van Wouter van der Meulen (Persgroep Advertising) een aardige aanvulling.

Unilever één op één met doelgroep

yunomiUnilever heeft het vrouwenplatform Yunomi gelanceerd. De zoveelste doelgroepsite, zou je op het eerste gezicht zeggen. Het unieke van dit initiatief zit ‘m in de zichtbaar aanwezige afzender: Unilever. Een fabrikant (corporate domain) die zelf direct interactief contact zoekt met zijn klanten (public domain) via een digitaal platform. Geen statische productsite, maar één op één communiceren met de eindgebruiker. Normaliter zijn dit soort formules het werkveld van uitgevers of particulieren met een goed idee, maar in dit geval neemt Unilever het heft in eigen hand. Een industriële reus met visie en lef, dus.

Hiermee schakelt Unilever een groot deel van de traditionele commmunicatieketen uit en uiteraard zijn de reacties divers. Het concept is vanzelfsprekend nog niet uitgekristalliseerd en betreft het een eerste, goede aanzet. Vanuit een corporate omgeving bekeken is dit een nieuwe stap op een ongeplaveid pad waarbij het project ook ongetwijfeld een interne leercurve tot doel heeft. De lancering is kort na de allerlaatste uitzending van ‘Life and Cooking’ gepland, dat na negen seizoenen van de buis werd gehaald. Unilever was hoofdsponsor van dat televisieprogramma voor eenzelfde doelgroep. Dit impliceert indirect dat Unilever het marketing- en communicatiebeleid van ‘oude’ naar ‘nieuwe’ media aan het verleggen is.

“Het nieuwe Benelux-platform biedt Unilever de mogelijkheid om een langdurige wederzijdse relatie aan te gaan met deze belangrijke consumentengroep. Dit past binnen onze strategie om relatiemarketing verder uit te bouwen,” zegt Ivonne Boumeester, Manager Consumer Relationships Unilever Benelux. Ik heb zelf de afgelopen twee jaar aan een vrijblijvende case study gewerkt volgens een soortgelijk model. Hoewel bewezen succesvol -het platform was in ‘sandbox mode’ al verantwoordelijk voor maar liefst 1/3e van verkoop, winst en stijgend marktaandeel in Nederland- ben ik er niet in geslaagd de handen voldoende op elkaar te krijgen voor de enorme meerwaarde van dat concept. Unilever toont met Yunomi dit inzicht wél. Kortom: een project om de komende tijd qua ontwikkeling met interesse te blijven volgen…