Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

2 Comments

  1. Ik heb al eerder (elders) mijn bewonderende verbazing uitgesproken over deze enorm duidelijke en bull’s-eye presentatie van Pul Isakson. Hij vat grandioos samen hoe een bedrijf zou moeten denken en handelen bij het bouwen aan hun merk. En hij verkondigt beslist geen “beste stuurman staan aan wal” wijsheid, maar iets wat absoluut kan werken, als een onderneming dat ook werkelijk top-down en bottom-up wil. En daar schort het vaak aan.

    De ideologie ontbreekt bij hogere posities, middenkader en/of de lagere echelons; men werkt voor de broodheer, maar de betrokkenheid houdt zowel fysiek als mentaal op bij de al dan niet virtuele fabriekspoort of kantooringang. Zoals een ecologisch bedrijf het eens testte, door sollicitanten in een ver gevorderde procedure hun keuze kenbaar te laten maken uit een voorgelegde lijst van bedrijfswagens. Degenen die geen aandacht schonken aan het milieu-aspect van de gekozen auto, konden maar beter uit de race stappen.

    Waar vind je het nog, dat werknemers van hoog tot laag hun eigen producten, diensten en ideeën ook vertrouwen of nog beter: gebruiken? Zonder die notie of ervaring kan je nooit aan een merk bouwen. Maar volgens mij worden 99 van de 100 bedrijven niet gehinderd door het negeren van dit beginsel. Hun merk is dan minder sterk – “nou en” zullen ze zeggen…

  2. Wat mij enorm verbaast, want dit goed doen kost in feite niks meer of minder. Het is slechts een kwestie van de dingen anders doen. Maar alles wat hier mee te maken heeft wordt reeds gedaan, alleen zonder (voldoende) samenhang. Méér bereiken (efficiëntie), zonder feitelijk méér te doen (tijd, kosten): wie wil dat nou niet..?

Leave a Comment.