Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Simon Neefjes (TBWA) over crossmedia

Een heel aardige uiteenzetting over ’t fenomeen crossmedia door Simon Neefjes, via Marketingfacts. Hierin neemt de managing director van reclamebureau TBWA het hele proces rond de inzet van crossmedia onder de loep. Dit levert een inkijkje op rond de wijze waarop TBWA crossmedia inzet, waarbij de belangrijkste waarneming van Neefjes is dat te veel reclamebureau’s het onderdeel ‘mediaplanning’ in het verleden volledig hebben laten vallen. Dat breekt nu op, aldus Simon Neefjes.

Wat mij in dit gesprek is opgevalt, is dat er continu wordt gesproken over redelijk standaard uitingen: commercials, billboards, DM, advertenties etc. Nergens in het verhaal krijgen social media zoals internetfora, weblogs, Twitter, Hyves etc. een plaats of rol toebedeeld. “Het idee staat centraal,” zegt Neefjes. Daarmee lijkt TBWA in de praktijk nog sterk ‘zender’-georiënteerd. De boodschap wordt weliswaar via crossmediale distributie naar een doelgroep gebracht, maar de directe (online) feedback vanuit die doelgroep en de optie om daarop te sturen is geen onderwerp. Terwijl juist deze ontbrekende schakel de keten sluitend kan maken en daarbij een uitmuntend instrument vormt om informatie te verzamelen die de effectiviteit van toekomstige campagnes zal vergroten.*

Daarnaast wordt uitsluitend gesproken over tijdsgebonden campagnes. Klant huurt bureau in, bureau bedenkt campagne of aktie en die boodschap wordt uitgeschoten. Einde cyclus. Er wordt geen lange termijn beleid gevoerd op de manier waarop de doelgroep over langere tijd zo’n klant als geheel ervaart. Dit laat zich wel verklaren: reclame is traditioneel een aktiematig middel om verkoop te stimuleren. Een lange termijn beleid -als dat er al is- moet doorgaans eerder aan de kant van de communicatie worden gezocht. Dankzij alle crossmediale mogelijkheden en de 24/7 actieve aanwezigheid van de doelgroep zullen op termijn ook grenzen tussen ‘marketing’ en ‘communicatie’ moeten worden geslecht om tot een écht effectief geheel te komen. Dat inzicht en de organisatie hiervan lijkt echter eerder van klant- dan van bureauzijde te moeten gaan komen.

* Simon Neefjes heeft o.a. hierop bij het artikel op Marketingfacts gereageerd: “In het gesprek is online vaak besproken, en vanzelfsprekend praten we dan niet over louter zenden. Dat zou zonde zijn als dat zo uitgelegd wordt. Want daar horen social media en actief omgaan met reacties vanzelfsprekend bij. Vond het wel goed ook eens iets anders te noemen dan online of tv.”