Zeer geslaagd #twxmas2013 feestje

twxmas2013Donderdagavond 12 december hebben zo’n 150 twitteraars hun blik vooruit geworpen in de toekomst van online bij #twxmas2013 in Amsterdam. Het was een uitermate ontspannen en gezellig feestje op de geweldige locatie Blijburg. Veel mensen die elkaar vrijwel dagelijks online treffen, waren zo ook een keertje in het echt bij elkaar. Het levert regelmatig leuke situaties op, omdat elkaar herkennen soms alleen op basis van een avatar en online nickname moet gebeuren. Het evenement werd per satelliet op een Google Hangout uitgezonden zodat het ook online live te volgen was. Via Marketingfacts kun je het complete verslag teruglezen en de samenvattende video bekijken. Nog veel meer prachtige foto’s gemaakt door Wouter kun je hier vinden.

Content marketing en content curation

content marketing HowardsHome Howards Home magpipeOnline marketing kent heel veel methodieken en één daarvan is content marketing: het maken, beheren of cureren en verspreiden van relevante content. Vanuit mijn eigen ervaring is dit een methode waar ik sterk in geloof. Door het creëren van content kun je jouw verhaal op een ultieme manier vertellen. Denk daarbij niet alleen aan geschreven tekst: ook bijvoorbeeld foto’s, infographics en video zijn content. Met deze bouwstenen kun je jouw wereld letterlijk vormgeven waardoor mensen zich makkelijker op emotioneel niveau aan jouw bedrijf of product kunnen verbinden. Dit hoeft niet per sé content zijn die je zelf hebt gemaakt. Juist een goede mix tussen eigen en (verwijzingen naar) content van anderen kan onderbouwend werken voor jouw verhaal en expertise.

Het samenstellen van een goede content mix en verzamelen van relevante bronnen is de eerste stap. Vervolgens ga je -afhankelijk van jouw doelgroepen en kanaalstrategie- die content actief verspreiden via kanalen zoals Twitter, Facebook of Pinterest. En vooral laten verspreiden door anderen, natuurlijk. Om vervolgens te monitoren welke content het goed doet in welke kanalen, want alleen zo kun je een content strategie fijnslijpen tot een effectief geheel.

In dit speelveld heeft Magpipe zich gespecialiseerd. Ik mocht een korte workshop volgen om zo inzicht te krijgen in de systematiek en het principe achter dit platform. Heel kort samengevat: Magpipe is een erg handige tool om vanuit een (interne) groep deelnemers content te verzamelen, te cureren en door te zetten naar de buitenwereld. Veel van wat Magpipe kan, is ook manueel mogelijk met separate tools. Maar de kracht van Magpipe is juist dat content marketing en curatie in één beheersbaar proces is gegoten. De workshop volgen is voor iedereen mogelijk, aanmelden kan hier. Als je eerste stappen wilt gaan zetten op dit gebied een aanrader. Je krijgt zo in vogelvlucht de belangrijkste algemene aspecten rond content marketing en curatie voorgeschoteld.

Tijdens de presentatie door Fred van Dijk en René de Vries kwamen een aantal interessante kerngetallen voorbij. Zo vormt content online voor 70% het eerste contact tussen een potentiële klant en organisatie. Maar liefst 68% is online op zoek naar ervaringen van anderen op social media. Een ander belangrijk gegeven: 93% van alle online klantreizen begint met een zoekopdracht. Als je een goede content marketing strategie hebt, neemt de kans toe dat jouw (verwijzende) content langs die route wordt gevonden. Deze bevindingen en percentages komen globaal overeen met mijn persoonlijke ervaringen op deze punten.

Let er wel op dat je niet louter content gaat zenden: de grote valkuil binnen content marketing. Het monitoren en actief reageren op de spin-off van het verspreiden van content is minstens net zo belangrijk. Dit blijft niet beperkt tot kantooruren. Omdat vaak verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor onderdelen van dit totale proces, is het zaak alles goed in kaart te brengen en af te stemmen voordat je aan contentmarketing begint. Die blauwdruk vormt tegelijk een perfecte handleiding voor de selectie van bijbehorende tools, waardoor je er achter komt of er binnen de bestaande organisatie processen en verantwoordingen moeten worden aangepast.

We gaan (weer) insourcen..!

insourcing of outsourcingHet is voor de meeste bedrijven normaal om onderdelen van hun marketing- of communicatie-executie te outsourcen. Copy, fotografie, het beheer van de website, webmonitoring of bijvoorbeeld community management: voor alles kan een externe leverancier worden gevonden. Niet zelden wordt zelfs de complete marketing of communicatie uitbesteed. Als kennis en kunde intern niet aanwezig is, of het ontbreekt aan tijd, dan gaat de opdracht ‘naar buiten’. Het lijkt een gemakkelijke en prima oplossing. Maar is het ook slim..?

Consistentie
Met de komst van sociale media als communicatief bindmiddel tussen de gehele organisatie, talloze platformen en verschillende doelgroepen is het consequent en consistent communiceren van een identiteit of branding knap ingewikkeld geworden. Zeker voor grotere organisaties, waar een fenomeen als interne verzuiling vaak ook om de hoek komt kijken. Iedere afdeling heeft zo zijn eigen zaken waarmee de buitenwereld in aanraking komt. Of erger nog: een eigen agenda.

Tegelijkertijd is eenduidigheid in woord en beeld belangrijker geworden dan ooit tevoren. Inconsequentie wordt onherroepelijk vertaald als ‘instabiel’, dus ‘minder betrouwbaar’. Gebeurt het niet bewust, dan speelt het voor de ontvanger als onbewuste factor toch mee. Uitbesteden werkt die inconsequentie bijna per definitie in de hand, hoe goed je het ook probeert te managen. Als de organisatie maar groot genoeg is, worden de lijnen langer dan extern kan worden overzien en gladgestreken. Zelfs bij langlopende samenwerkingsverbanden geldt dit, hoewel in mindere mate. Maar absoluut voor ‘de snelle klus’.

Techniek speelt bij consistentie eveneens een belangrijke rol. Regelmatig worden voor vergelijkbare technische situaties verschillende oplossingen gekozen. Externe, maar ook interne poppetjes verdwijnen en nieuwe arriveren. Iedereen wil z’n stempel drukken. Dus in plaats van bijvoorbeeld CMS type 1 wordt voor een ander project CMS type 2 geadviseerd. Grote stappen maken en snel scoren door jezelf te ontdoen van ballast uit het verleden. Het project is daardoor op papier succesvol, maar de buitenwereld ervaart die verschillen in techniek uiteindelijk ook. Menu’s werken anders, een afwijkende sitestructuur: noem alle variabelen maar op. Intern moet er door zo’n keuze tegelijk een tweede, afwijkend systeem worden onderhouden. Eerder opgebouwde kennis is slechts deels opnieuw bruikbaar, reeds bestaande content wordt onderling niet centraal gedeeld. Inconsistentie galore; hoe goed textuele en visuele aspecten ook op elkaar zijn afgestemd.

Authenticiteit
Niemand kent de organisatie beter dan de organisatie zelf. Het is voor buitenstaanders snel voelbaar als een organisatie niet zelf achter het stuur zit. Natuurlijk kan een externe zich inhoudelijk prima inleven, maar er zal altijd een zekere afstand moeten worden overwonnen. Soms hangt dat samen met de genoemde inconsequentie, door bijvoorbeeld nét iets ander taalgebruik of afwijkende benadering van lezers.

Ook visueel valt er veel te winnen. Het ergste voorbeeld is het gebruik van stockfotografie, met name van typisch buitenlandse makelij. Bezoekers voelen direct dat de beelden niet bij jouw bedrijf horen. Dat wekt geen vertrouwen of verbinding. Daarom is een matige, intern gemaakte foto van een werkelijke situatie online vaak waardevoller dan een fantastisch uitgelichte studioprent met modellen. Elk afzonderlijk element van alles wat wordt gecommuniceerd draagt bij aan de authenticiteit. Of doet er juist afbreuk aan.

Opbouwen kennis en inzicht
De online ontwikkelingen gaan snel en kennen ongelofelijk veel facetten. De beste manier om als organisatie zo veel mogelijk hiervan te leren doorgronden, is door er dagelijks mee bezig te zijn. Niet alles tegelijk, natuurlijk. Maar minimaal met de meest relevante zaken voor jouw afdeling of bedrijf. Je kunt elke dag lezen over alle online veranderingen maar de organisatie bouwt een veel beter Fingerspitzengefühl op als ze er zelf actief mee bezig zijn. Daarmee wordt je over tijd minder afhankelijk van het advies van anderen en creeër je makkelijker jouw eigen visie. Met als bijkomend voordeel dat je zélf sneller op eigen, vernieuwende ideeën komt die relevant zijn binnen jouw branche. Met name voor innovatie is dit een beter scenario dan reeds beproefde technieken en trucjes afkijken of inkopen, waarmee je per saldo nooit écht onderscheidend zult zijn. Niks menselijks is ons echter vreemd: vaak wordt ‘onbekend’ als ‘eng’ ervaren. Dit geldt vaak ook nog voor online. Besef dat uitbesteden een gevolg kan zijn. De communicatie-afdeling is misschien heel bedreven in het schrijven persberichten, maar even snel een pakkende webtekst inkloppen in een CMS is iets anders. Het is dus verstandig om die uitdagingen intern aan te gaan en bepaalde klusjes juist niet uit te besteden.

Snelheid
Online lachen mensen om teksten als: “U ontvangt binnen 7 dagen een reactie.” Je mag niet meer verplicht zijn dat soort mededelingen te moeten versturen. Met name dankzij social media is de algemene verwachting rond snelheid alleen maar toegenomen. Niet alleen om via Facebook of Twitter een reactie te krijgen, want vaak is er veel meer nodig. Er kunnen online spontaan situaties ontstaan waardoor een actiesite of aangepaste webpagina nodig is om naar te verwijzen. Dat geldt niet alleen in negatieve situaties, zoals soms wel wordt gedacht. Kansen om jezelf positief te onderscheiden op basis van onverwachte, actuele situaties komen veel vaker voor. Iets uit het (branche) nieuws waar je relevant op kunt inhaken, bijvoorbeeld. Voor het benutten van kansen om het bedrijf te profileren, moet je natuurlijk wél snel kunnen schakelen. Die snelheid is bij crisiscommunicatie evident. Kan jouw organisatie dat vlug en zelfstandig afhandelen, of ben je daarmee (deels) afhankelijk van anderen..? Realiseer jezelf dat volledige of gedeeltelijke afhankelijkheid ineens een tijdrovende slag kan betekenen, waardoor mooie kansen vervliegen in de tijd. Of bedreigingen geweerd kunnen worden. Een omlooptijd van een werkdag lijkt misschien snel, maar online gaat het steeds vaker om minuten die het verschil maken.

Insourcing voor outsourcing
Je leest het goed: insourcing is een belangrijk element om effectief te kunnen outsourcen. Het gezegde ‘In het land der blinden is eenoog koning’ gaat ook in de online wereld helaas vaak op. Kwakzalvers weten altijd feilloos het nieuwe te benutten om onwetenden een duurbetaald rad voor ogen te draaien. Hoe onderscheidt je kaf van koren als de organisatie intern niet beschikt over voldoende kennis en kunde? Zonder dat is het onmogelijk een goede briefing op te stellen of (de resultaten van) een derde partij te beoordelen. Personeel dat dagelijks, hands-on met online materie bezig is weet beter wat van belang is om een opdracht goed uit te kunnen voeren. Er blijven minder onbeantwoorde vragen liggen waardoor de kwaliteit hoger wordt. En heel belangrijk: je spreekt uiteindelijk samen dezelfde taal.

Schaalgrootte
Een belangrijke voorwaarde om te kunnen insourcen is uiteraard de schaalgrootte van een organisatie. Behalve als het core business is, spreekt het voor zich dat een bedrijf met zo’n tien medewerkers niet in staat is om één of twee personen fulltime op on- en offline marketing communicatie te laten renderen. Dergelijke ondernemingen moeten bijna verplicht op externen leunen. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar selecteer bij voorkeur één partner die namens jou als centrale regisseur kan fungeren en over de volle breedte de juiste kennis in huis heeft. Op die manier kan over en weer gedeelde kennis worden opgebouwd. Zodra er echter maar enigszins ruimte voor is: neem iemand in dienst die online (en liefst tegelijk offline) de stem en het gezicht van jouw bedrijf vorm kan geven. Iemand die een prettige tekst kan schrijven, een prima foto kan maken, weet hoe je een website up-to-date houdt en nieuwe berichten kan twitteren om een publiek op te bouwen. Een ‘one-man-band’, zoals je wilt, die het bedrijf aantrekt als een jas en vanuit doelgroepen kan denken zonder het bedrijfsbelang uit het oog te verliezen. Iemand die het verhaal achter het bedrijf vorm weet te geven.

Als de organisatie groot genoeg is, is het verdelen van alle benodigde en uiteenlopende disciplines over meerdere personen een stuk simpeler. Maar zelfs de luxe van een kleine marketing/communicatie afdeling heeft zeker niet iedereen. In dat geval is over de periode van een jaar één interne medewerk(st)er die zelfstandig zaken kan realiseren effectiever dan vijf wisselende externen. Afhankelijk van de situatie en budgettaire omvang van werkzaamheden zou het ook zo maar kostenefficiënter kunnen zijn. Zo niet direct, dan wel indirect doordat er veel minder tijd in overdrachten verloren gaat.

Ambassadeurs
Insourcen heeft nóg een groot, indirect voordeel. Online kennis wordt binnen een organisatie als vanzelf naar een centraal punt getrokken en krijgt een zichtbaar aanspreekpunt. Natuurlijk  twitteren en facebooken medewerkers er zelfstandig op los. Dat hou je niet tegen en dat moet je ook niet willen: er bestaan immers geen betere ambassadeurs. Die delen het liefst ‘eigen’, authentieke content. Als die content écht vanuit de organisatie komt, wordt het ook eerder als ‘eigen’ beschouwd. Andersom: als niemand die content aanreikt gaat men zelf informatie creëren of zoeken en verspreiden. Gewild, maar ook ongewild. Geef ze een goed bruikbare tekst, foto’s, infographics, filmpjes en online locaties om naar te verwijzen. Ze zullen er graag en als vanzelf gebruik van maken, waardoor je minder nadruk op verbodsregels hoeft te leggen. Langs die route bouw je tegelijk een consistenter imago op dan als iedereen overal willekeurige informatie vandaan plukt. Daarbij: als er zowel in- als extern naar dezelfde informatie wordt gekeken ontstaat een gelijkwaardiger beeld van de organisatie. Alle neuzen draaien op een natuurlijke manier dezelfde kant op.

Terug naar de toekomst
Voorheen hadden bedrijven vaak een interne ‘studio’, waar één of meerdere DTP’ers reclamematerialen in elkaar draaiden. Die wisten wat CMYK of PMS was en daarmee de taal van de drukker begrepen. Ze konden even snel een aardig packshot maken. Of een logo. Ze losten daarmee intern snel en efficiënt een communicatieprobleem op. De oude invulling van het begrip ‘studio’ is in de afgelopen jaren een beetje uit beeld verdwenen, maar gaat dankzij online waarschijnlijk weer een nieuw type toekomst tegemoet. Met andere kennis en vaardigheden, maar exact hetzelfde doel: het verhaal van de organisatie van binnen uit snel, authentiek, consistent en consequent op de kaart zetten.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl.

Rhythm of the factory

Een goed voorbeeld van ‘anders naar dingen kijken’: ‘Rhythm of the factory‘. We kennen allemaal de saaie, corporate video’s van fabrieken. Hoe maak je die omgeving interessant..? Er zijn verschillende oplossingen, maar deze vorm van storytelling is wel érg creatief en goed uitgevoerd. Waarmee het niet de bedoeling is dat elke marketing- communicatie afdeling hun fabriek muziek laat maken. Laat het een inspiratiebron zijn om er achter te komen hoe jouw productieomgeving op een interessante manier kan worden gepresenteerd. En daardoor ook gedeeld.

Waarheen, waarvoor..?

TelkampHeb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide
Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgeloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naar toe..?

SchemaTerug naar de toekomst
Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet..? Nou en of..!

SchemaHet individu centraal
Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid
Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

SchemaZowel bedreiging als kans
Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan. Of in ieder geval centraal zouden moeten staan.

De jaren ’60 op herhaling..?

Familie rond de buis

We leven momenteel in spannende tijden. Oude waardes lijken plotsklaps waardeloos. Nieuwe dringen zich op. Zonder dat we ze helemaal begrijpen. Open communicatiemethodes faciliteren over internet compleet nieuwe trends, methodieken, uitgangspunten en inzichten. Juist die communicatie lijkt de ons zo vertrouwde wereld op z’n kop te zetten: niets is meer wat het een paar jaar geleden was. Nieuw..? Niet echt.

Apple iPadHet lijkt sterk op wat er zich in de jaren ’60 van de vorige eeuw afspeelde. Ook toen ging de wereld op z’n kop en voor het eerst in de geschiedenis speelde communicatie daarin een absolute hoofdrol. Massacommunicatie deed z’n intrede en faciliteerde een sociale omwenteling. “I have a dream” van Martin Luther King had nooit zo’n impact gehad als er in 1963 geen radio en televisie was geweest waarmee de gedrevenheid van King hoor- en zichtbaar werd. Bob Dylan’s maatschappij kritische teksten konden door miljoenen wereldwijd worden gehoord. We kochten ineens allemaal Omo om in de Miele te gooien. Afijn, bedenk er de talloze voorbeelden er zelf maar bij. Boodschappen bereikte vanaf dat moment een miljoenenpubliek en de wereld werd nooit meer hetzelfde.

Nu, vijftig jaar later, zitten we midden in een vergelijkbare omwenteling. Geen communicatie richting massa, maar de massa die zelf is gaan communiceren. Met alle veranderende (sociale) gevolgen van dien. Het ‘nieuwe werken’ als eigentijds, veranderend equivalent van de toenmalige ‘emancipatie’. Het 8 Uur Journaal nooit meer om 20:00 uur, maar elke seconde van de dag. De historisch gegroeide afstand tussen beroemdheden en publiek teruggebracht tot de toets van een toetsenbord. We maken zelf nieuws en entertainment via talloze beschikbare kanalen. Beïnvloeden elkaar en beschouwen louter zenden ineens als verdacht.

Over een decennium zullen wij op deze periode met eenzelfde gevoel terugkijken als we nu naar de jaren ’60 kijken. “Toen gebeurde het,” zullen we dan zeggen. Gek genoeg lijkt nu alsof niet iedereen door heeft dat het aan het gebeuren is. Misschien omdat we er midden in zitten, er aan mee doen en er allemaal onderdeel van uitmaken. Bewust, of onbewust. The times, they are a-changin

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.