Beleving bij webwinkels vooral nog belofte

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs Utrecht Cor Molenaar

Op 23 en 24 januari zijn in de Utrecht de Webwinkel Vakdagen 2013 gehouden. Daar ben ik een kijkje gaan nemen. Twee Jaarbeurs hallen vol bedrijven die complete webwinkels aanbieden, online betaalsystemen, verpakkingsmaterialen etc. etc. etc. Letterlijk alles wat je jezelf bij een webwinkel voor kunt stellen. Daarbij viel mij één ding op: de wereld rond ‘De Webwinkel’ wordt vooral verkocht op basis van techniek. Voor elk aspect is een technische oplossing, die als techniek wordt aangeprezen. Of het nu over gevonden worden, betalen, hosting of iets anders gaat. Online IT. En ook vooral veel van hetzelfde. Niet één aanbieder van betalingssystemen, maar wel drie of vier. De webwinkel is hard op weg commodity te worden.

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs UtrechtAdder
Daar schuilt volgens mij de adder onder het gras. Want als de Webwinkel Vakdagen een dwarsdoorsnede zijn van alle huidige mogelijkheden met de gemiddelde webwinkel, dan gaan we online ook vooral veel van hetzelfde ervaren. Op de volle vloer met exposanten was maar bitter weinig aandacht voor beleving, ervaring, vorm, content, conversatie en online communicatie in het algemeen. Terwijl daar binnen het generieke aanbod van webwinkels de onderscheidende factor ligt. Techniek zou slechts een middel moeten zijn, niet het doel.

Beleving
Gelukkig doken de sprekers in het gat dat exposanten lieten liggen. Zoals Antal de Waij die over ‘Community en content als motor van uw business’ vertelde. Zijn presentatie is hier online terug te vinden. Nu is het ook best ingewikkeld om ‘een community’ of ‘content’ in een doosje te doen om dat op de beursvloer als ‘product’ te verkopen. Buitengewoon hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Cor Molenaar ging in op de actualiteit: ‘Hoe kan een winkelier het hoofd boven water houden..?’ In zijn vurige betoog ging ook hij in op ‘beleving’ als bindende factor tussen on- en offline, vanuit het perspectief van de ploeterende, traditionele winkelier. Tegelijkertijd werd het boek ‘Red de winkel’ gelanceerd dat Molenaar over het onderwerp heeft geschreven. Alle bezoekers kregen gratis een exemplaar mee naar huis.

Webwinkel Vakdagen Jaarbeurs Utrecht Antal de WaijNoodzaak
Filosoof en trend teller Ruud Veltenaar ging nog een fikse stap verder en nam de toehoorders mee richting 2030. In zijn verhaal ‘Shift happens: trends met impact en hoe creëer ik succes in crisistijden’ schetste Veltenaar het pad dat de wereld tot die tijd zal gaan doorlopen. Niet per definitie een leuk pad, maar wel helder. In zijn betoog klonk de noodzaak tot delen, communiceren en beleven om te overleven ook nadrukkelijk door. Techniek als facilitator van verandering, wat niet beperkt is tot webwinkelen alleen.

Naadloos samenspel
Om aansluiting te vinden en behouden moet de focus niet liggen op het verkopen van producten via technische middelen, maar in het transparant laten zien wie je bent, wat je doet en vooral: waarom je het op die manier doet. Om dat online goed voor het voetlicht te brengen is een naadloos samenspel tussen techniek, product, dienst, vorm, communicatie en authenticiteit noodzakelijk. Ik voorspel een interessante toekomst voor iedereen die snapt hoe je online werelden creeërt en mensen aan je bindt, en hoop deze partijen volgend jaar ook als exposant aan te treffen op de Webwinkel Vakdagen 2014.

2007: Social media avant la lettre

We schrijven 2007. Ik had bedacht dat het mogelijk moest zijn om mensen online mee te nemen in een verhaal, vertelt in content, en ze langs die route tot ambassadeur te vormen. In retrospectief zat er zo’n beetje alles in dat we inmiddels kennen als social media, content marketing en storytelling. Ik heb dit verhaal verteld tijdens het IMME 2011 in de Jaarbeurs in Utrecht. Hoewel de slides inmiddels behoorlijk gedateerd zijn geraakt, is het nog steeds een inspirerende case. Veel van de waardevolle lessen die ik hiermee in 2007 proefondervindelijk kon leren, verschijnen nu pas in de handboeken. Sommige zijn zelfs bijna vijf jaar na dato nog steeds niet ontdekt en opgetekend. Ook niet door het merk zelf, trouwens. Nadat het platform in 2009 stopte is, ondanks modernisering en forse verbreding van het productgamma, de verkoop in Nederland effectief nooit meer op eenzelfde peil gekomen.

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”