De ROI van contentmarketing, the aftermath


Vrijdag 6 februari verzamelde op uitnodiging van Marketingfacts meer dan 100 content, marketing en communicatie collega’s zich bij Ricoh Nederland in ‘s-Hertogenbosch. Het werd een geweldige middag..! Een eerste stap om het begrip ‘content marketing’ en manieren waarop je de Return On Investment (ROI) van deze communicatie methode inzichtelijk kunt maken gezamelijk te bespreken. Binnen verschillende vakgebieden waar disciplines volop samensmelten, valt het niet mee om tot één eenduidig beeld te komen. Zo bleek ook tijdens #deROIvanCM. Wat is content..? Wat is contentmarketing..? Is content alleen marketing..? Of meer service..? Gelukkig bestond vooraf niet de illusie dat we in één middag alle antwoorden gingen vinden. Wel is er tussen de verschillende vakdisciplines en DNA’s denk ik meer begrip voor elkaars invalshoek ontstaan. Hoewel het soms te veel over definities ging, en de onvolprezen en jarige moderator Bram Koster de discussie de interessante, inhoudelijke kant op moest duwen.

Ricoh’s marketing directeur Maurits Aalders liet bij de aftrap duidelijk zien dat content slechts een klein onderdeel vormt binnen marketing. Bij mij ontstond gedurende de middag vooral het beeld dat iedereen het over hetzelfde heeft, maar vanuit een ander vertrekpunt. De creatieve of journalistieke benadering staat van nature ver van de commerciële invalshoek die marketeers doorgaans kiezen. Rapporteren of marketing automatisering zijn vaak domeinen die door procesgedreven, statistische personen worden omarmd. C-suite marketeers, komend vanuit meer traditionele marketing, kijken weer heel anders tegen dit geheel aan. En allemaal hebben we het over ‘content marketing’. Logisch dat er een Babylonische definitieverwarring bestaat.

  • Overzicht van het discussieforum in de Ricoh hal
  • Overzicht van de Theatertrap tijdens #deROIvanCM
  • Levendige discussie
  • Overzicht van het #deROIvanCM forum
  • Jan Willem z'n nieuwe profielfoto in de maak...
  • Maurits Aalders, marketing directeur Ricoh Nederland
  • Aandachtig luisterend publiek
  • Ronald Voorn aan het woord
  • Jan Willem Alphenaar maakt een zinnige opmerking...
  • Top moderatoren weten altijd precies waar de camera staat...
  • Verbinden. En boeien...
  • De social media man van Ricoh Nederland; Patrick Meulesteen
  • Ik kan m'n mond ook maar zelden houden. Waarvan akte...
  • Goede, inhoudelijke discussie. Als het niet over definities ging, tenminste...
  • Links, rechts: eens of oneens..? Kies..! Of verander van mening en krijg het Marketingfacts Jaarboek...
  • Een blik in de bubble...
  • Pindakaas: food for thought..?
  • De jarige Bram in aktie
  • Altijd goed voor een ongezouten mening: Stef Heutink
  • The power of collective imagination. Toepasselijk..! :-)
  • Corinne Keijzer en Herman Couwenbergh ondervraagd door Bram Koster
  • Meer dan 100 vakgenoten bij elkaar: een prachtige opkomst
  • Een blik op het discussieforum
  • Samen met Emile Peters van Marketingfacts op de 10e verdieping bij Ricoh

Persoonlijke conclusies..? Ja, er valt al veel te meten. Via marketing automatisering of Google Analytics. Maar dat is geen ROI, waarvan de feitelijke betekenis toch echt op geld neerkomt. Dat zijn doorgaans doelstellingen, of op z’n best KPI’s. Deelresultaten die een rol spelen bij het vormen van ROI. Hoe je dat inricht en organiseert bepaalt in mijn beleving pas of je ooit tot een helder inzichtelijk ROI kunt komen. Ik schrijf bewust: ‘zou kunnen’, want dit is op dit moment nog veelal theorie. Visie, vooral. Met name in B2B, waarbij je doorgaans te maken hebt met veel verschillende proposities richting totaal verschillende doelgroepen en gedifferentieerde kanalen. Dat is echt een uitdaging, zeker als eCommerce en SEA daar een rol bij spelen. En zoals iedereen in het vakgebied weet: niets staat op zichzelf. Dus, ja: ik weet dat het kan. Het vaststellen van de ROI van content. De formule..? Ik werk er dagelijks aan. Inrichten. Meten. Bijstellen. Maar vooral verschillende bloedgroepen en inzichten met elkaar verbinden en neuzen dezelfde kant op laten kijken.

Nog meer meningen over deze middag via video’s bekijken..? Hier kun je kijken naar de terugblikken van Jan Willem AlphenaarJeroen ZweersEdwin Vlems en Marieke Heesakkers. Of bekijk hier de overzichtsvideo van de middag. De foto’s en video’s zijn gemaakt door Henk-Jan Winkeldermaat van Punkmedia. Een aantal foto’s zijn van Jan-Willem Alphenaar afkomstig. Het was leerzaam, het was leuk. Ook het etentje in de stad, achteraf. Vooral voor herhaling vatbaar, ook. En helemaal geweldig dat een spontaan initiatief zo fantastisch heeft uitgepakt..! Ben jij er volgende keer ook (weer) bij..?

De ROI van contentmarketing

Ricoh Nederland KantoorContentmarketing is momenteel een gespreksonderwerp voor vrijwel elke marketeer. Wat begon als een online discussie over contentmarketing in mijn Twitter tijdlijn naar aanleiding van een artikel van Cor Hospes, is een heus offline event worden.

Onder aanvoering van het toonaangevende Marketingfacts gaan we een forumdiscussie houden over de ROI van contentmarketing. Marketingfacts nodigt iedereen uit om mee te komen praten. In het mooie hoofdkantoor van Ricoh..!

Vrijdag 6 februari vanaf 15:00 uur verzamelen een keur aan online denkers op het gebied van marketing, communicatie en social media in ’s-Hertogenbosch. Onder anderen Cor Hospes, Suzanne de Bakker, Jan Willem Alphenaar, Roos van Vugt, Tristan Lavender, Edwin Vlems en Ronald Voorn schuiven bij deze discussietafel aan.

Zelf marketing collega’s uit jouw eigen netwerk uitnodigen voor dit evenement..? Doen..! Zij hoeven zich alleen maar aan te melden via deze link. Ga je hierover Twitteren..? Gebruik dan deze hashtag: #deROIvanCM. Ik hoop je op 6 februari persoonlijk te mogen ontmoeten bij Ricoh in ‘s-Hertogenbosch..!

Content marketing en content curation

content marketing HowardsHome Howards Home magpipeOnline marketing kent heel veel methodieken en één daarvan is content marketing: het maken, beheren of cureren en verspreiden van relevante content. Vanuit mijn eigen ervaring is dit een methode waar ik sterk in geloof. Door het creëren van content kun je jouw verhaal op een ultieme manier vertellen. Denk daarbij niet alleen aan geschreven tekst: ook bijvoorbeeld foto’s, infographics en video zijn content. Met deze bouwstenen kun je jouw wereld letterlijk vormgeven waardoor mensen zich makkelijker op emotioneel niveau aan jouw bedrijf of product kunnen verbinden. Dit hoeft niet per sé content zijn die je zelf hebt gemaakt. Juist een goede mix tussen eigen en (verwijzingen naar) content van anderen kan onderbouwend werken voor jouw verhaal en expertise.

Het samenstellen van een goede content mix en verzamelen van relevante bronnen is de eerste stap. Vervolgens ga je -afhankelijk van jouw doelgroepen en kanaalstrategie- die content actief verspreiden via kanalen zoals Twitter, Facebook of Pinterest. En vooral laten verspreiden door anderen, natuurlijk. Om vervolgens te monitoren welke content het goed doet in welke kanalen, want alleen zo kun je een content strategie fijnslijpen tot een effectief geheel.

In dit speelveld heeft Magpipe zich gespecialiseerd. Ik mocht een korte workshop volgen om zo inzicht te krijgen in de systematiek en het principe achter dit platform. Heel kort samengevat: Magpipe is een erg handige tool om vanuit een (interne) groep deelnemers content te verzamelen, te cureren en door te zetten naar de buitenwereld. Veel van wat Magpipe kan, is ook manueel mogelijk met separate tools. Maar de kracht van Magpipe is juist dat content marketing en curatie in één beheersbaar proces is gegoten. De workshop volgen is voor iedereen mogelijk, aanmelden kan hier. Als je eerste stappen wilt gaan zetten op dit gebied een aanrader. Je krijgt zo in vogelvlucht de belangrijkste algemene aspecten rond content marketing en curatie voorgeschoteld.

Tijdens de presentatie door Fred van Dijk en René de Vries kwamen een aantal interessante kerngetallen voorbij. Zo vormt content online voor 70% het eerste contact tussen een potentiële klant en organisatie. Maar liefst 68% is online op zoek naar ervaringen van anderen op social media. Een ander belangrijk gegeven: 93% van alle online klantreizen begint met een zoekopdracht. Als je een goede content marketing strategie hebt, neemt de kans toe dat jouw (verwijzende) content langs die route wordt gevonden. Deze bevindingen en percentages komen globaal overeen met mijn persoonlijke ervaringen op deze punten.

Let er wel op dat je niet louter content gaat zenden: de grote valkuil binnen content marketing. Het monitoren en actief reageren op de spin-off van het verspreiden van content is minstens net zo belangrijk. Dit blijft niet beperkt tot kantooruren. Omdat vaak verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor onderdelen van dit totale proces, is het zaak alles goed in kaart te brengen en af te stemmen voordat je aan contentmarketing begint. Die blauwdruk vormt tegelijk een perfecte handleiding voor de selectie van bijbehorende tools, waardoor je er achter komt of er binnen de bestaande organisatie processen en verantwoordingen moeten worden aangepast.

We gaan (weer) insourcen..!

insourcing of outsourcingHet is voor de meeste bedrijven normaal om onderdelen van hun marketing- of communicatie-executie te outsourcen. Copy, fotografie, het beheer van de website, webmonitoring of bijvoorbeeld community management: voor alles kan een externe leverancier worden gevonden. Niet zelden wordt zelfs de complete marketing of communicatie uitbesteed. Als kennis en kunde intern niet aanwezig is, of het ontbreekt aan tijd, dan gaat de opdracht ‘naar buiten’. Het lijkt een gemakkelijke en prima oplossing. Maar is het ook slim..?

Consistentie
Met de komst van sociale media als communicatief bindmiddel tussen de gehele organisatie, talloze platformen en verschillende doelgroepen is het consequent en consistent communiceren van een identiteit of branding knap ingewikkeld geworden. Zeker voor grotere organisaties, waar een fenomeen als interne verzuiling vaak ook om de hoek komt kijken. Iedere afdeling heeft zo zijn eigen zaken waarmee de buitenwereld in aanraking komt. Of erger nog: een eigen agenda.

Tegelijkertijd is eenduidigheid in woord en beeld belangrijker geworden dan ooit tevoren. Inconsequentie wordt onherroepelijk vertaald als ‘instabiel’, dus ‘minder betrouwbaar’. Gebeurt het niet bewust, dan speelt het voor de ontvanger als onbewuste factor toch mee. Uitbesteden werkt die inconsequentie bijna per definitie in de hand, hoe goed je het ook probeert te managen. Als de organisatie maar groot genoeg is, worden de lijnen langer dan extern kan worden overzien en gladgestreken. Zelfs bij langlopende samenwerkingsverbanden geldt dit, hoewel in mindere mate. Maar absoluut voor ‘de snelle klus’.

Techniek speelt bij consistentie eveneens een belangrijke rol. Regelmatig worden voor vergelijkbare technische situaties verschillende oplossingen gekozen. Externe, maar ook interne poppetjes verdwijnen en nieuwe arriveren. Iedereen wil z’n stempel drukken. Dus in plaats van bijvoorbeeld CMS type 1 wordt voor een ander project CMS type 2 geadviseerd. Grote stappen maken en snel scoren door jezelf te ontdoen van ballast uit het verleden. Het project is daardoor op papier succesvol, maar de buitenwereld ervaart die verschillen in techniek uiteindelijk ook. Menu’s werken anders, een afwijkende sitestructuur: noem alle variabelen maar op. Intern moet er door zo’n keuze tegelijk een tweede, afwijkend systeem worden onderhouden. Eerder opgebouwde kennis is slechts deels opnieuw bruikbaar, reeds bestaande content wordt onderling niet centraal gedeeld. Inconsistentie galore; hoe goed textuele en visuele aspecten ook op elkaar zijn afgestemd.

Authenticiteit
Niemand kent de organisatie beter dan de organisatie zelf. Het is voor buitenstaanders snel voelbaar als een organisatie niet zelf achter het stuur zit. Natuurlijk kan een externe zich inhoudelijk prima inleven, maar er zal altijd een zekere afstand moeten worden overwonnen. Soms hangt dat samen met de genoemde inconsequentie, door bijvoorbeeld nét iets ander taalgebruik of afwijkende benadering van lezers.

Ook visueel valt er veel te winnen. Het ergste voorbeeld is het gebruik van stockfotografie, met name van typisch buitenlandse makelij. Bezoekers voelen direct dat de beelden niet bij jouw bedrijf horen. Dat wekt geen vertrouwen of verbinding. Daarom is een matige, intern gemaakte foto van een werkelijke situatie online vaak waardevoller dan een fantastisch uitgelichte studioprent met modellen. Elk afzonderlijk element van alles wat wordt gecommuniceerd draagt bij aan de authenticiteit. Of doet er juist afbreuk aan.

Opbouwen kennis en inzicht
De online ontwikkelingen gaan snel en kennen ongelofelijk veel facetten. De beste manier om als organisatie zo veel mogelijk hiervan te leren doorgronden, is door er dagelijks mee bezig te zijn. Niet alles tegelijk, natuurlijk. Maar minimaal met de meest relevante zaken voor jouw afdeling of bedrijf. Je kunt elke dag lezen over alle online veranderingen maar de organisatie bouwt een veel beter Fingerspitzengefühl op als ze er zelf actief mee bezig zijn. Daarmee wordt je over tijd minder afhankelijk van het advies van anderen en creeër je makkelijker jouw eigen visie. Met als bijkomend voordeel dat je zélf sneller op eigen, vernieuwende ideeën komt die relevant zijn binnen jouw branche. Met name voor innovatie is dit een beter scenario dan reeds beproefde technieken en trucjes afkijken of inkopen, waarmee je per saldo nooit écht onderscheidend zult zijn. Niks menselijks is ons echter vreemd: vaak wordt ‘onbekend’ als ‘eng’ ervaren. Dit geldt vaak ook nog voor online. Besef dat uitbesteden een gevolg kan zijn. De communicatie-afdeling is misschien heel bedreven in het schrijven persberichten, maar even snel een pakkende webtekst inkloppen in een CMS is iets anders. Het is dus verstandig om die uitdagingen intern aan te gaan en bepaalde klusjes juist niet uit te besteden.

Snelheid
Online lachen mensen om teksten als: “U ontvangt binnen 7 dagen een reactie.” Je mag niet meer verplicht zijn dat soort mededelingen te moeten versturen. Met name dankzij social media is de algemene verwachting rond snelheid alleen maar toegenomen. Niet alleen om via Facebook of Twitter een reactie te krijgen, want vaak is er veel meer nodig. Er kunnen online spontaan situaties ontstaan waardoor een actiesite of aangepaste webpagina nodig is om naar te verwijzen. Dat geldt niet alleen in negatieve situaties, zoals soms wel wordt gedacht. Kansen om jezelf positief te onderscheiden op basis van onverwachte, actuele situaties komen veel vaker voor. Iets uit het (branche) nieuws waar je relevant op kunt inhaken, bijvoorbeeld. Voor het benutten van kansen om het bedrijf te profileren, moet je natuurlijk wél snel kunnen schakelen. Die snelheid is bij crisiscommunicatie evident. Kan jouw organisatie dat vlug en zelfstandig afhandelen, of ben je daarmee (deels) afhankelijk van anderen..? Realiseer jezelf dat volledige of gedeeltelijke afhankelijkheid ineens een tijdrovende slag kan betekenen, waardoor mooie kansen vervliegen in de tijd. Of bedreigingen geweerd kunnen worden. Een omlooptijd van een werkdag lijkt misschien snel, maar online gaat het steeds vaker om minuten die het verschil maken.

Insourcing voor outsourcing
Je leest het goed: insourcing is een belangrijk element om effectief te kunnen outsourcen. Het gezegde ‘In het land der blinden is eenoog koning’ gaat ook in de online wereld helaas vaak op. Kwakzalvers weten altijd feilloos het nieuwe te benutten om onwetenden een duurbetaald rad voor ogen te draaien. Hoe onderscheidt je kaf van koren als de organisatie intern niet beschikt over voldoende kennis en kunde? Zonder dat is het onmogelijk een goede briefing op te stellen of (de resultaten van) een derde partij te beoordelen. Personeel dat dagelijks, hands-on met online materie bezig is weet beter wat van belang is om een opdracht goed uit te kunnen voeren. Er blijven minder onbeantwoorde vragen liggen waardoor de kwaliteit hoger wordt. En heel belangrijk: je spreekt uiteindelijk samen dezelfde taal.

Schaalgrootte
Een belangrijke voorwaarde om te kunnen insourcen is uiteraard de schaalgrootte van een organisatie. Behalve als het core business is, spreekt het voor zich dat een bedrijf met zo’n tien medewerkers niet in staat is om één of twee personen fulltime op on- en offline marketing communicatie te laten renderen. Dergelijke ondernemingen moeten bijna verplicht op externen leunen. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar selecteer bij voorkeur één partner die namens jou als centrale regisseur kan fungeren en over de volle breedte de juiste kennis in huis heeft. Op die manier kan over en weer gedeelde kennis worden opgebouwd. Zodra er echter maar enigszins ruimte voor is: neem iemand in dienst die online (en liefst tegelijk offline) de stem en het gezicht van jouw bedrijf vorm kan geven. Iemand die een prettige tekst kan schrijven, een prima foto kan maken, weet hoe je een website up-to-date houdt en nieuwe berichten kan twitteren om een publiek op te bouwen. Een ‘one-man-band’, zoals je wilt, die het bedrijf aantrekt als een jas en vanuit doelgroepen kan denken zonder het bedrijfsbelang uit het oog te verliezen. Iemand die het verhaal achter het bedrijf vorm weet te geven.

Als de organisatie groot genoeg is, is het verdelen van alle benodigde en uiteenlopende disciplines over meerdere personen een stuk simpeler. Maar zelfs de luxe van een kleine marketing/communicatie afdeling heeft zeker niet iedereen. In dat geval is over de periode van een jaar één interne medewerk(st)er die zelfstandig zaken kan realiseren effectiever dan vijf wisselende externen. Afhankelijk van de situatie en budgettaire omvang van werkzaamheden zou het ook zo maar kostenefficiënter kunnen zijn. Zo niet direct, dan wel indirect doordat er veel minder tijd in overdrachten verloren gaat.

Ambassadeurs
Insourcen heeft nóg een groot, indirect voordeel. Online kennis wordt binnen een organisatie als vanzelf naar een centraal punt getrokken en krijgt een zichtbaar aanspreekpunt. Natuurlijk  twitteren en facebooken medewerkers er zelfstandig op los. Dat hou je niet tegen en dat moet je ook niet willen: er bestaan immers geen betere ambassadeurs. Die delen het liefst ‘eigen’, authentieke content. Als die content écht vanuit de organisatie komt, wordt het ook eerder als ‘eigen’ beschouwd. Andersom: als niemand die content aanreikt gaat men zelf informatie creëren of zoeken en verspreiden. Gewild, maar ook ongewild. Geef ze een goed bruikbare tekst, foto’s, infographics, filmpjes en online locaties om naar te verwijzen. Ze zullen er graag en als vanzelf gebruik van maken, waardoor je minder nadruk op verbodsregels hoeft te leggen. Langs die route bouw je tegelijk een consistenter imago op dan als iedereen overal willekeurige informatie vandaan plukt. Daarbij: als er zowel in- als extern naar dezelfde informatie wordt gekeken ontstaat een gelijkwaardiger beeld van de organisatie. Alle neuzen draaien op een natuurlijke manier dezelfde kant op.

Terug naar de toekomst
Voorheen hadden bedrijven vaak een interne ‘studio’, waar één of meerdere DTP’ers reclamematerialen in elkaar draaiden. Die wisten wat CMYK of PMS was en daarmee de taal van de drukker begrepen. Ze konden even snel een aardig packshot maken. Of een logo. Ze losten daarmee intern snel en efficiënt een communicatieprobleem op. De oude invulling van het begrip ‘studio’ is in de afgelopen jaren een beetje uit beeld verdwenen, maar gaat dankzij online waarschijnlijk weer een nieuw type toekomst tegemoet. Met andere kennis en vaardigheden, maar exact hetzelfde doel: het verhaal van de organisatie van binnen uit snel, authentiek, consistent en consequent op de kaart zetten.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl.

2007: Social media avant la lettre

We schrijven 2007. Ik had bedacht dat het mogelijk moest zijn om mensen online mee te nemen in een verhaal, vertelt in content, en ze langs die route tot ambassadeur te vormen. In retrospectief zat er zo’n beetje alles in dat we inmiddels kennen als social media, content marketing en storytelling. Ik heb dit verhaal verteld tijdens het IMME 2011 in de Jaarbeurs in Utrecht. Hoewel de slides inmiddels behoorlijk gedateerd zijn geraakt, is het nog steeds een inspirerende case. Veel van de waardevolle lessen die ik hiermee in 2007 proefondervindelijk kon leren, verschijnen nu pas in de handboeken. Sommige zijn zelfs bijna vijf jaar na dato nog steeds niet ontdekt en opgetekend. Ook niet door het merk zelf, trouwens. Nadat het platform in 2009 stopte is, ondanks modernisering en forse verbreding van het productgamma, de verkoop in Nederland effectief nooit meer op eenzelfde peil gekomen.

Autonthiek

Een automerk dat via een crossmediale benadering een buzz probeert te creëren. Leuk bedacht, maar iedereen snapt binnen één seconde dat het een marketingtrucje is. Het is gespeeld en nep, met maar één doel: additionele kernwaarden communiceren vanwege het veranderde economisch klimaat. Begrijpelijk. Wat ik mijzelf afvraag, is of zo’n boodschap wel (voldoende) effect resulteert als de afzender zo bitter weinig authentiek is. Het zal best aandacht trekken, maar daarmee alléén verkoop je nog geen auto’s.

Potentiële kopers willen authentieke argumenten zien, en juist daar ontbreekt het aan. Het was pas écht effectief geweest als zo’n aktie werkelijk door Mini-rijders was uitgevoerd. Dat er alleen binnen de eigen -veilige- corporate omgeving naar oplossingen is gezocht, maakt het per definitie een onbetrouwbaar verhaal. De slogan ‘De Waarheid Achter Mini’ is daarmee een vlag op een modderschuit, want het betreft louter de waarheid van de verkopende fabrikant. De consument kijkt en klikt verder. Om op één of ander publiek ‘Mini’-forum naar de échte waarheid op zoek te gaan. Terwijl dat ook heel anders kan…