Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Hét jaarverslag

Ook het aloude jaarverslag moet er aan geloven. Want het saaie, taaie bundeltje papier met grafiekjes, tabellen en financiële data moet óók crossmediaal. Althans, dat schrijft Floor van Riet op Frankwatching. Je kunt het méér dan prachtige pleidooi voor een dergelijke interactieve publicatie van de jaarcijfers hier in z’n volle glorie lezen. Een website met persoonlijke landingspagina’s en triggers, e-mailings, videoboodschappen, een event… Er wordt zelfs geopperd om de content actueel te houden, zodat het de moeite loont om de site later nogmaals te bezoeken. Zó moet je anno 2009 zo’n productie aanpakken..!

Maar gaat dat ook gebeuren..? Ik ben bang dat er voorlopig nog héél véél met traditionele jaarverslagen gestrooid zal worden. Ja, een lage resolutie PDF (want het moet via e-mail verstuurd kunnen worden) van het gedrukte exemplaar: dat kan nog nét. Maar verder..? Een jaarverslag is het jaarlijkse paradepaardje van bedrijfsbesturen. Gerenommeerde designbureau’s, fotografen en kunstenaars worden voor veel geld ingehuurd om er een waar pronkstuk van te maken. Om vast te kunnen houden, of op het juiste salontafeltje te kunnen leggen. Of dat prestigeproduct wérkelijk maximaal communiceert met de juiste doelgroep doet niet of nauwelijks ter zake. Het jaarverslag als instrument bij uitstek om interactief met serieus belangstellenden te communiceren..? We gaan ze tellen, maar zullen aan één hand voldoende hebben…

Autonthiek

Een automerk dat via een crossmediale benadering een buzz probeert te creëren. Leuk bedacht, maar iedereen snapt binnen één seconde dat het een marketingtrucje is. Het is gespeeld en nep, met maar één doel: additionele kernwaarden communiceren vanwege het veranderde economisch klimaat. Begrijpelijk. Wat ik mijzelf afvraag, is of zo’n boodschap wel (voldoende) effect resulteert als de afzender zo bitter weinig authentiek is. Het zal best aandacht trekken, maar daarmee alléén verkoop je nog geen auto’s.

Potentiële kopers willen authentieke argumenten zien, en juist daar ontbreekt het aan. Het was pas écht effectief geweest als zo’n aktie werkelijk door Mini-rijders was uitgevoerd. Dat er alleen binnen de eigen -veilige- corporate omgeving naar oplossingen is gezocht, maakt het per definitie een onbetrouwbaar verhaal. De slogan ‘De Waarheid Achter Mini’ is daarmee een vlag op een modderschuit, want het betreft louter de waarheid van de verkopende fabrikant. De consument kijkt en klikt verder. Om op één of ander publiek ‘Mini’-forum naar de échte waarheid op zoek te gaan. Terwijl dat ook heel anders kan…

Ontwikkeling in webcommunicatie

De toekomst is het product van het verleden. Daarom is het goed om te begrijpen waar wij vandaan komen, zodat je jezelf een beter beeld van de toekomst kunt vormen. Dit is een aardige, korte uiteenzetting van de geschiedenis van webcommunicatie. We zijn dus nog maar nét begonnen. Hoe gaat een consument over een paar jaar het merk of product nog vinden en herkennen..?