Jobs over corporate identity (1997)

Een erg bijzonder fragment van Steve Jobs die praat over de bedrijfsidentiteit van Apple. De exacte datum van deze speech is waarschijnlijk 28 september 1997, het moment dat de ‘Think Different’-campagne werd gelanceerd. Het was die dag zo’n 35 graden in Cupertino, wat de opvallende korte broek van Steve verklaard.

De video markeert het verdwijnen van Gil Amelio bij Apple, de terugkeer van Jobs en de wederopstanding van het merk: het startschot voor het Apple zoals we het nu kennen. Op dat moment verschijnt ook deze beroemde tekst, welke volgens geruchten door Jobs zelf is geschreven. In slechts een paar weken tijd na z’n (hernieuwde) aantreden maakte Jobs rigoreus schoon schip, en elimineert o.a. de Newton en de bouw van computers met het Mac OS onder licentie (bijvoorbeeld Power Computing) waar hij in deze speech ook aan refereert: terug naar de core.

De ‘Think Different’ campagne is gemaakt door ’t Amerikaanse reclamebureau TBWA/Chiat/Day. Directeur van die club was Lee Clow, een vriendje van Jobs. Vóór het vertrek van Jobs werkte TBWA/Chiat/Day al voor Apple: de legendarische ‘1984‘-commercial ontstond ook onder hun leiding. Toen Jobs door John Scully naar buiten was gewerkt ging ’t bureau van Clow dezelfde route. Jobs haalde TBWA/Chiat/Day gelijktijdig met zijn terugkomst opnieuw naar binnen.

Aardig detail: ‘Think Different’ is grammaticaal onjuist. Het zou eigenlijk ‘Think Differently‘ moeten zijn. Waarschijnlijk heeft ’t bureau voor deze creatieve tekstvorm gekozen om indirect het ‘anders denken’-gevoel van te versterken. Opvallend: elke zin die Steve Jobs hier uitspreekt is vandaag de dag nog nét zo relevant voor Apple als 13 jaar geleden. Kortom: we kijken hier naar de geboorte van één van de meest succesvolle bedrijfspositioneringen ooit.

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…

Merk: corporate of publiek domein..?

feyenoord merk logo recht fan fansite fansites eigendom crossmedia communicatieHet goed beheren van een merk in al z’n facetten is vandaag de dag een ingewikkelde klus. Met name als het merk door fans op handen wordt gedragen. Niet zelden ontstaan in die situatie particuliere ‘fansites’ en raak je een groot deel van de controle over de beeldvorming rond jouw merk kwijt. Een methode om dat tegen te gaan is het uitvoeren van het beeld- en/of auteursrecht. Een goed merk is op die wijze beschermd en logischerwijs kan dat recht worden ingezet om controle over het merk in eigen hand te houden.

Er zijn echter merken die (een groot deel van) hun status juist aan publiek enthousiasme ontlenen: zonder dat publiek zou zo’n merk nauwelijks bestaan. Voetbalclubs, bijvoorbeeld. Feyenoord is begonnen externe ‘fansites’ juridisch aan te pakken. Technisch beschouwd is de club de eigenaar van het merk. Zodra deze echter het alleenrecht opeist wordt het fundamentele ‘wij’-gevoel ondermijnd: de voetbalclub en de supporters komen lijnrecht tegenover elkaar te staan, terwijl ze in de kern een zelfde belang dienen. De indirecte beschadiging van het merkimago door juridische acties maakt het er bij een veel breder publiek niet beter op.

Zodra commercie zijn intrede doet, ontstaat een spanningsveld tussen ‘bedrijfsbelang’ en ‘publiek belang’. Het is een illusie om te denken dat je als bedrijf in een dergelijke grensoverschrijdende situatie alles in eigen hand kunt houden. Omdat een gedeeld belang niet valt te ontkennen, is het dan noodzakelijk een crosscommunicatief beleid te ontwikkelen dat niet halsstarrig uitgaat van één enkele, zakelijke monopolist met alleenrecht. Inderdaad: een beleid dat de grenzen van het ‘zakelijk domein’ overstijgt, en één wordt met het ‘publiek domein’.

Dergelijke beleidsvormen kom je nog nauwelijks (lees: ‘niet’) tegen. Het ‘corporate domein’ vindt actieve deelname in het ‘publieke domein’ eng, voelt zich er boven verheven of weet domweg niet hoe je dat vorm moet geven. In plaats van publieke krachten vóór zich te laten werken, loopt men het risico dat die ongecontroleerde en onmeetbaar sterke kracht zich tegen het merk keert. Participatie geeft de mogelijkheid om sturing aan te brengen, en brengt een uitermate nuttig leertraject voor beide partijen met zich mee. Ik heb van voetbal inhoudelijk bijzonder weinig verstand, maar vanuit crosscommunicatief oogpunt zou hierop de aloude voetballeus ‘hand in hand, kameraden’ zéker van toepassing moeten zijn…