De jaren ’60 op herhaling..?

Familie rond de buis

We leven momenteel in spannende tijden. Oude waardes lijken plotsklaps waardeloos. Nieuwe dringen zich op. Zonder dat we ze helemaal begrijpen. Open communicatiemethodes faciliteren over internet compleet nieuwe trends, methodieken, uitgangspunten en inzichten. Juist die communicatie lijkt de ons zo vertrouwde wereld op z’n kop te zetten: niets is meer wat het een paar jaar geleden was. Nieuw..? Niet echt.

Apple iPadHet lijkt sterk op wat er zich in de jaren ’60 van de vorige eeuw afspeelde. Ook toen ging de wereld op z’n kop en voor het eerst in de geschiedenis speelde communicatie daarin een absolute hoofdrol. Massacommunicatie deed z’n intrede en faciliteerde een sociale omwenteling. “I have a dream” van Martin Luther King had nooit zo’n impact gehad als er in 1963 geen radio en televisie was geweest waarmee de gedrevenheid van King hoor- en zichtbaar werd. Bob Dylan’s maatschappij kritische teksten konden door miljoenen wereldwijd worden gehoord. We kochten ineens allemaal Omo om in de Miele te gooien. Afijn, bedenk er de talloze voorbeelden er zelf maar bij. Boodschappen bereikte vanaf dat moment een miljoenenpubliek en de wereld werd nooit meer hetzelfde.

Nu, vijftig jaar later, zitten we midden in een vergelijkbare omwenteling. Geen communicatie richting massa, maar de massa die zelf is gaan communiceren. Met alle veranderende (sociale) gevolgen van dien. Het ‘nieuwe werken’ als eigentijds, veranderend equivalent van de toenmalige ‘emancipatie’. Het 8 Uur Journaal nooit meer om 20:00 uur, maar elke seconde van de dag. De historisch gegroeide afstand tussen beroemdheden en publiek teruggebracht tot de toets van een toetsenbord. We maken zelf nieuws en entertainment via talloze beschikbare kanalen. Beïnvloeden elkaar en beschouwen louter zenden ineens als verdacht.

Over een decennium zullen wij op deze periode met eenzelfde gevoel terugkijken als we nu naar de jaren ’60 kijken. “Toen gebeurde het,” zullen we dan zeggen. Gek genoeg lijkt nu alsof niet iedereen door heeft dat het aan het gebeuren is. Misschien omdat we er midden in zitten, er aan mee doen en er allemaal onderdeel van uitmaken. Bewust, of onbewust. The times, they are a-changin

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

Simon Neefjes (TBWA) over crossmedia

Een heel aardige uiteenzetting over ’t fenomeen crossmedia door Simon Neefjes, via Marketingfacts. Hierin neemt de managing director van reclamebureau TBWA het hele proces rond de inzet van crossmedia onder de loep. Dit levert een inkijkje op rond de wijze waarop TBWA crossmedia inzet, waarbij de belangrijkste waarneming van Neefjes is dat te veel reclamebureau’s het onderdeel ‘mediaplanning’ in het verleden volledig hebben laten vallen. Dat breekt nu op, aldus Simon Neefjes.

Wat mij in dit gesprek is opgevalt, is dat er continu wordt gesproken over redelijk standaard uitingen: commercials, billboards, DM, advertenties etc. Nergens in het verhaal krijgen social media zoals internetfora, weblogs, Twitter, Hyves etc. een plaats of rol toebedeeld. “Het idee staat centraal,” zegt Neefjes. Daarmee lijkt TBWA in de praktijk nog sterk ‘zender’-georiënteerd. De boodschap wordt weliswaar via crossmediale distributie naar een doelgroep gebracht, maar de directe (online) feedback vanuit die doelgroep en de optie om daarop te sturen is geen onderwerp. Terwijl juist deze ontbrekende schakel de keten sluitend kan maken en daarbij een uitmuntend instrument vormt om informatie te verzamelen die de effectiviteit van toekomstige campagnes zal vergroten.*

Daarnaast wordt uitsluitend gesproken over tijdsgebonden campagnes. Klant huurt bureau in, bureau bedenkt campagne of aktie en die boodschap wordt uitgeschoten. Einde cyclus. Er wordt geen lange termijn beleid gevoerd op de manier waarop de doelgroep over langere tijd zo’n klant als geheel ervaart. Dit laat zich wel verklaren: reclame is traditioneel een aktiematig middel om verkoop te stimuleren. Een lange termijn beleid -als dat er al is- moet doorgaans eerder aan de kant van de communicatie worden gezocht. Dankzij alle crossmediale mogelijkheden en de 24/7 actieve aanwezigheid van de doelgroep zullen op termijn ook grenzen tussen ‘marketing’ en ‘communicatie’ moeten worden geslecht om tot een écht effectief geheel te komen. Dat inzicht en de organisatie hiervan lijkt echter eerder van klant- dan van bureauzijde te moeten gaan komen.

* Simon Neefjes heeft o.a. hierop bij het artikel op Marketingfacts gereageerd: “In het gesprek is online vaak besproken, en vanzelfsprekend praten we dan niet over louter zenden. Dat zou zonde zijn als dat zo uitgelegd wordt. Want daar horen social media en actief omgaan met reacties vanzelfsprekend bij. Vond het wel goed ook eens iets anders te noemen dan online of tv.”

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…

Daphne over ’t crossmedia handboek

Een tijdje geleden schreef ik al dat er een basisboek rond het thema crossmedia aan zat te komen. Dat boek, geschreven door Indira Reynaert en Daphne Dijkerman, is inmiddels verkrijgbaar. Hierboven kun je Peter Luit en Gitta Bartling in gesprek zien met Daphne Dijkerman. De bedoeling, de inhoud en het ontstaan van het boek -dat door iedereen die iets met crossmedia doet zou moeten worden gelezen- worden hierin door haar toegelicht.

Google Wave

Op dit moment circuleren zogenaamde ‘invites‘ voor het testen van Google Wave. Een selecte groep mensen mag al aan de gang met Google’s visie op het delen van informatie. Zij gaan met de bèta versie chatten, e-mailen, plannen etc. Taken die tot dusver voornamelijk met lokaal geïnstalleerde software van Microsoft en/of Apple worden gedaan. Het bijzondere aan Wave is dat het 100% online draait. Daardoor kan Google het niveau van informatie uitwisseling naar een hoger plan trekken: het internet dat altijd en overal beschikbaar en aanwezig is.

Deze ontwikkeling kan de wijze waarop met informatie wordt omgegaan drastisch veranderen. Traditionele computerbedrijven -zoals Microsoft en Apple- denken immers vanuit verwerking op een apparaat met lokale software, waarbij informatie pas na verwerking via internet wordt gedeeld. Google redeneert andersom en ziet het internet als het centrale informatiepunt. Van daar uit kan informatie richting alle mogelijke situaties kan worden gedeeld. Een fundamenteel ander principe, dus.

Eén van de meest interessante opties is wellicht wel de mogelijkheid om extensies te ontwikkelen voor Google Wave. Hiermee verzekert Google zich van een methode om alles en iedereen aan Wave te kunnen koppelen. Om een idee te krijgen waar Google mee bezig is, kun je hierboven het filmpje bekijken van de presentatie aan de ontwikkelaars. Het filmpje is al bijna 5 miljoen keer bekeken. Logisch, want in combinatie met de bedrijfsmatige slagkracht van Google -tevens eigenaar van YouTube- zou dit wel eens een héél belangrijke algemene ontwikkeling kunnen worden. Dus oók voor alles wat met (online) marketingcommunicatie te maken heeft. U bent gewaarschuwd…