Impressie Next Marketing

next-marketing-ger-nijkamp

Dinsdag 2 juni werd in Veenendaal door One4Marketing het Next Marketing 2015 evenement georganiseerd. Truus Koppelaar, Mark Beekman, Driek Geurtsen en ik hielden een keynote in de mooie, grote raadzaal van de Gemeente Veenendaal. Halverwege de dag waren er separate breakout sessies met Marieke Heesakkers, Bas Bergsma, Freek Janssen en Tobias Pasma. Truus trapte met haar keynote af. Had Afas in 2009 nog 150.000 euro online omzet, in 2104 was dat gegroeid tot 3,1 miljoen euro. Afas is dus duidelijk op de goede weg, waarbij marketing automatisering de ruggengraat vormt. Zij hebben de keuze gemaakt de website op conversie in te steken, waarbij Truus aangaf dat dit voor Sales wel even wennen is. Geen uitgebreide specificaties en productbeschrijvingen meer, maar concrete en converterende informatie. Een ander advies van Truus was dat je vooral moet investeren in duurzame, kwalitatieve content. Ben ik helemaal met haar eens. Al was het alleen al omdat Google steeds meer waarde hecht aan dergelijke content. Less is more, wat ook Marc Beekman van Graydon onderstreepte. Haal slecht presterende artikelen bijvoorbeeld vooral van je website, want ze halen de Google score in feite alleen maar omlaag. Beter 100 goede stukken content, dan 1000 artikelen die matig presteren.

  • Truus Koppelaar tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • De mooie zaal van het gemeentehuis van Veenendaal
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Marieke Heesakkers tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15

Integratie met Sales is eveneens heel belangrijk, aldus Marc. Sales moet volgens Marc content vooral ook kunnen gebruiken binnen hun verkoopproces. Andere slimme opmerking van hem vond ik dat je zoekwoorden onderzoek vooral in kunt steken vanuit de probleemvraag van potentiële klanten. Niet zozeer vanuit merknaam of product. “Focus op de klant, niet op data. Gebruik data, niet je gevoel. Leadgeneratie is geen trucje. Embed het in de organisatie,” aldus Marc. Verder waren er een aantal interessante breakout sessies waarvan ik die van Bas Bergsma en Marieke Heesakkers heb bezocht. Het enthousiasme in de verhalen van Marieke en Bas werkte aanstekelijk.

Mijn verhaal ging over de ROI van contentmarketing en de wijze waarop ik daar binnen Ricoh aan bouw. Gebaseerd op de online drie pijlers: inspireren, informeren en converteren. Zowel in content als platformen, waarbij ik een onderscheid maak tussen content (productie) en platform (ontwikkeling). Wat altijd leuk is, is om achteraf terug te lezen via bijvoorbeeld Twittter welke onderdelen uit jouw eigen presentatie bij het publiek zijn opgevallen. Deze kwam ik het meeste tegen als retweet:

Ook mijn pleidooi om marketing automatisering niet als totaaloplossing te beschouwen viel bij sommige gewaardeerde luisteraars gelukkig op. Ook bij One4Marketing kun je een verslag van de geslaagde dag teruglezen. Nee, mijn slides staan niet online. Die behoeven te veel toelichting om zonder die persoonlijke duiding te willen verspreiden. Als je het verhaal een keer wilt horen, zul je aan moeten sluiten bij een zo’n evenement als Next Marketing 2015 waar ik het graag met het aanwezige publiek heb gedeeld.

Keynote op Next Marketing #NM15

Dinsdag 2 juni mag ik in Veenendaal tijdens het Next Marketing 2015 evenement de derde keynote van die dag voor mijn rekening nemen. Mijn centrale thema: wat is de ROI van content marketing..? Hoe kom je daarachter..? Wat is content marketing eigenlijk, en hoe pas je dat toe..? Het onderwerp content marketing staat volop in de schijnwerpers. De effectiviteit van traditionele reclame staat onder druk nu iedereen in staat is zelf online naar relevante, onafhakelijke informatie over producten en diensten te zoeken. Content marketing wordt vaak gezien als hét antwoord, maar roept vooralsnog vooral vragen op.

next marketingHoe je content voor je werken in combinatie met b.v. SEO, SEA, marketing automatisering, websites of een weblog is voor ieder merk richting elke doelgroep per propositie verschillend. In mijn keynote zal ik de samenhang tussen al deze online activiteiten helder proberen uiteenzetten. En daarbij de rol en toegevoegde waarde van content uitleggen. Zodat je beter gaat snappen hoe je met content binnen online marketing om kunt gaan. Een greep uit thema’s die ik wil behandelen:

  • Wat is contentmarketing..?
  • De zoekende doelgroep
  • Inbound en outbound
  • Informeren, inspireren en verkopen
  • De customer journey en content
  • Meten is weten
  • Marketing automatisering
  • Deelbare, vindbare en converterende content

Het belooft inhoudelijk mooie en boeiende dag te worden die natuurlijk niet alleen van mijn bijdrage afhankelijk is. Ook Truus Koppelaar (Directeur Marketing en Communicatie bij AFAS), Mark Beekman, (Group Marketing Director bij Grayon) en Driek Geurtsen (eigenaar en CEO One4Marketing) nemen eveneens iedere een keynote voor hun rekening. Er zijn tal van break-out sessies met o.a. Marieke Heesakkers, Bas Bergsma, Freek Janssen en Tobias Pasma. Het complete programma vindt je hier. Gratis inschrijven voor het evenement is nog steeds mogelijk. Maar vol is uiteraard vol, dus zorg dat je snel inschrijft als je erbij wilt zijn. Ik hoop je op 2 juni te ontmoeten in het gemeentehuis van Veenendaal..!

Nacht van de Content

Nacht van de Content

Op dinsdag 24 juni organiseerden Heliview en Cor Hospes De Nacht van de Content. Plaats van handeling: beachclub Parnassia in Bloemendaal. De foto hierboven was mijn uitzicht bij aankomst. Het kostte dan ook enige zelfdiscipline om daadwerkelijk naar binnen te gaan. To say the least. Omdat ik één van de 15 gelukkigen was die ’s middags de workshop van contentmarketing held Robert Rose mocht bijwonen, heb ik dat toch maar gedaan. En kreeg daar geen spijt van. Een fijne workshop, waarin Rose een hele serie handige take-aways heeft meegegeven. Rode draad vormde de serie korte opdrachten, waarmee je uiteindelijk naar de ‘waarom’ van content marketing binnen jouw situatie kon doordringen. Het blootleggen van de bedrijfsmatige essentie blijkt gewoon methodisch toepasbaar. Een boeiende middag. Met een waanzinnig mooi uitzicht.

  • Workshop van Robert Rose, Content Marketing Institute
  • Separated at birth: Robert Rose & Cor Hospes
  • Robert Rose ziet 'zijn' cartoon bij Marcel Koopman
  • Rick Mans vertelt verhaal content marketing bij Capgemini
  • Uitzicht vanuit de zaal richting strand
  • Silhouet tekenaar Marcel Koopman in het uitzicht op de zonsondergang

Rond vijf uur ’s middags zwelde de groep aan en startte het officiële programma rond De Nacht van de Content. Robert Rose van het Content Marketing Institute gaf zijn visie, Marcel Molenaar vertelde wie en wat je met Linkedin in combinatie met contentmarketing kunt bereiken en Rick Mans gaf een kijkje in zijn Content Loop keuken bij Capgemini. Bijzonder vond ik het verhaal van Henk Rijks. Hij is auteur en Strategy Director bij Tribal DDB en werkt met klanten als [namedrop alert] Philips, Heineken, Shell, Gucci en Ziggo. Zijn roman Incognito wordt momenteel verfilmd en het boek De Kostwinner wordt een televisieserie. Die weet dus wel hoe je een verhaal vertelt. De speelse wijze waarop hij zijn theoretische link wist te leggen tussen De Heldenreis en de Customer Journey was meer dan boeiend. Het belang van beeld, beeldvoering en hoe je simpel veel méér kunt vertellen door slim gebruik van beeld, werd toegelicht door Tjapko de Heus. Erg leuk waren de muzikale bijdrages Koen Snoek, waarbij Cor Hospes (aka Koos Slipperloos) en Bob Oord van Heliview afwisselend de sprekers introduceerde. Natuurlijk hoor je op zo’n dag veel van wat je al weet. Maar het gehalte oorspronkelijke denkers was zo hoog, dat ik met zeker een half dozijn vers verkregen inzichten naar buiten liep. Door het mulle zand van een oneindig mooi strand.

Edit: intussen zijn er een paar inhoudelijke verslagen rond De Nacht Van De Content verschenen. Eén -inhoudelijk erg prettig geschreven door Arjan van der Knaap- op Marketingfacts en één door Aldert Faassen op Marketing Online.

Content marketing en content curation

content marketing HowardsHome Howards Home magpipeOnline marketing kent heel veel methodieken en één daarvan is content marketing: het maken, beheren of cureren en verspreiden van relevante content. Vanuit mijn eigen ervaring is dit een methode waar ik sterk in geloof. Door het creëren van content kun je jouw verhaal op een ultieme manier vertellen. Denk daarbij niet alleen aan geschreven tekst: ook bijvoorbeeld foto’s, infographics en video zijn content. Met deze bouwstenen kun je jouw wereld letterlijk vormgeven waardoor mensen zich makkelijker op emotioneel niveau aan jouw bedrijf of product kunnen verbinden. Dit hoeft niet per sé content zijn die je zelf hebt gemaakt. Juist een goede mix tussen eigen en (verwijzingen naar) content van anderen kan onderbouwend werken voor jouw verhaal en expertise.

Het samenstellen van een goede content mix en verzamelen van relevante bronnen is de eerste stap. Vervolgens ga je -afhankelijk van jouw doelgroepen en kanaalstrategie- die content actief verspreiden via kanalen zoals Twitter, Facebook of Pinterest. En vooral laten verspreiden door anderen, natuurlijk. Om vervolgens te monitoren welke content het goed doet in welke kanalen, want alleen zo kun je een content strategie fijnslijpen tot een effectief geheel.

In dit speelveld heeft Magpipe zich gespecialiseerd. Ik mocht een korte workshop volgen om zo inzicht te krijgen in de systematiek en het principe achter dit platform. Heel kort samengevat: Magpipe is een erg handige tool om vanuit een (interne) groep deelnemers content te verzamelen, te cureren en door te zetten naar de buitenwereld. Veel van wat Magpipe kan, is ook manueel mogelijk met separate tools. Maar de kracht van Magpipe is juist dat content marketing en curatie in één beheersbaar proces is gegoten. De workshop volgen is voor iedereen mogelijk, aanmelden kan hier. Als je eerste stappen wilt gaan zetten op dit gebied een aanrader. Je krijgt zo in vogelvlucht de belangrijkste algemene aspecten rond content marketing en curatie voorgeschoteld.

Tijdens de presentatie door Fred van Dijk en René de Vries kwamen een aantal interessante kerngetallen voorbij. Zo vormt content online voor 70% het eerste contact tussen een potentiële klant en organisatie. Maar liefst 68% is online op zoek naar ervaringen van anderen op social media. Een ander belangrijk gegeven: 93% van alle online klantreizen begint met een zoekopdracht. Als je een goede content marketing strategie hebt, neemt de kans toe dat jouw (verwijzende) content langs die route wordt gevonden. Deze bevindingen en percentages komen globaal overeen met mijn persoonlijke ervaringen op deze punten.

Let er wel op dat je niet louter content gaat zenden: de grote valkuil binnen content marketing. Het monitoren en actief reageren op de spin-off van het verspreiden van content is minstens net zo belangrijk. Dit blijft niet beperkt tot kantooruren. Omdat vaak verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor onderdelen van dit totale proces, is het zaak alles goed in kaart te brengen en af te stemmen voordat je aan contentmarketing begint. Die blauwdruk vormt tegelijk een perfecte handleiding voor de selectie van bijbehorende tools, waardoor je er achter komt of er binnen de bestaande organisatie processen en verantwoordingen moeten worden aangepast.

Vorm, verhaal en functie als praktische strategie

vorm_verhaal_functie

“Hallo, ik ben een willekeurige, potentiële klant. Aangenaam kennis te maken. Ik val graag nadrukkelijk met de deur in huis, dus let goed op. Jouw huidige handel is voor mij commercieël niet langer relevant als jij het online niet vormgeeft, vertelt en functioneel inricht. Boem, there it is. Ja, lees die zin nog maar een keer. Vorm, verhaal en functie. Zodra je één van deze drie kernelementen niet goed hebt ingevuld, ben ik weg. Jij mag wellicht vinden dat het allemaal prima is, achteloos afgevinkt op het ‘to-do’-lijstje. Nee, ik moet dat vinden. En vooral voelen en geloven. Want anders: doei. Bedankt en tot nooit meer ziens.”

Dit is wat het internet voor elkaar heeft gekregen. Klanten, of belangrijker nog, potentiële klanten verwachten anno 2013 dat jij via alle contactpunten consistent en feilloos uit weet te leggen wat de drijfveren achter jouw business zijn. Daarom gelden er voor het bedrijfsleven drie gouden regels. Als je wilt dat klanten in de toekomst iets van je kopen, zul je:

  1. Jouw bedrijf online herkenbaar vorm moeten geven;
  2. Jouw verhaal online helder moeten vertellen;
  3. Jouw handel online functioneel in moeten richten.

Dit is geen ‘of-of-of’-wensenlijstje, maar een ‘en-en-en’-eisenlijstje. Alle drie zullen naadloos moeten worden samengesmeed tot een geheel, om in de toekomst zakelijk een deuk in een pakje boter te kunnen (blijven) slaan. Ontbreekt het aan een goede invulling van één van deze elementen, of sluiten ze niet goed op elkaar aan, dan is het op termijn ‘over-en-sluiten’. Hoe groot en belangrijk jouw bedrijf nu is doet niet ter zake, net zo min hoe klein. Schaalgrootte heeft hooguit impact op de achterliggende complexiteit.

Wat jouw bedrijf precies doet en in welke markt, is evenmin van belang. Daar gaat dit artikel ook niet over. Jij kent jouw positionering, producten en markten immers zelf het beste. Waar het hier over gaat, is hoe jouw handel herkent en gekocht blijft worden in een wereld die zich steeds meer online ontwikkelt.

Product of dienst, producent of handel: op internet is iedereen in beginsel gelijk. Relatief klein in de werkelijke wereld, kan op internet dus spontaan groot worden en groot spontaan relatief klein. Naarmate mensen voor hun oriëntatie stapje voor stapje opschuiven van offline naar online, doet real-life presence er steeds minder toe. Maar online des te meer. Hoe je dat als bedrijf effectief inricht is serieus andere koek. Vandaar ook dat mensen zich steeds minder aangetrokken voelen tot veel van oudsher traditionele, vaak grote ondernemingen. Want die lijken – ondanks al hun resources en marktaandeel in de offline wereld – opvallend vaak moeite te hebben met deze online denkomslag en zich effectief te concentreren op deze drie kernelementen.

shellUitdaging 1: De herkenbare vorm
Het lijkt wellicht een open deur, maar op alle fronten is consistentie een absolute noodzaak. Zowel on- als offline, beeldtechnisch, tekstueel en inhoudelijk. De mensheid staat vandaag de dag bloot aan ongelofelijk veel impressies, waardoor herkenbaarheid alleen nog kan ontstaan door keer op keer, op elk contactpunt, identiek dezelfde basis te communiceren. Da’s geen nieuws: Coca-Cola, McDonald’s en Shell zijn er bijvoorbeeld groot mee geworden, lang voordat internet bestond.

De uitdaging zit tegenwoordig in het synchroon houden van alle contactpunten. Creatie van print zit bij een extern bureau, socialmediamonitoring bij de afdeling Communicatie, het onderhoud van website(s) deels buiten de deur via Marketing en webcare bij klantenservice. Hoe houdt je dat allemaal gelijkgeschakeld en actueel? Wie of welke afdeling pakt dat centrale stokje op? Of blijft die stok voor buitenstaanders een versnipperd stukje hout? Antwoorden hierop zijn voor elk bedrijf anders, want elk bedrijf zit anders in elkaar. Maar een eerste belangrijke stap is het jezelf bewust maken van deze fragmentatie, die leidt tot inconsistentie voor de buitenwereld. Over de wijze waarop je hiermee praktisch om zou kunnen gaan, schreef ik al eerder een artikel voor MarketingFacts.

Een waarschuwing is hierbij wel op zijn plaats. Een goed antwoord is nooit software- of ICT-gerelateerd. Veel belangrijker is dat het belang van consequent communiceren in de gehele organisatie landt, voordat er in oplossingen en middelen wordt gedacht. Kijk kritisch vanuit de klantpositie naar processen en rollen die mensen en afdelingen hierin vervullen. Alleen zo kom je erachter wat er moet veranderen om naar buiten een consistent en eenduidige beeld te kunnen communiceren.

instructionUitdaging 2: Een helder verhaal
Besef dat een website vaak het eerste contactpunt is. Als het goed is, vormt het de start van een relatie. Een potentiële klant moet een klant worden. Een klant een regelmatig terugkerende klant. Om dat te bewerkstelligen zal er een relatie tot stand moeten komen en het opbouwen daarvan is niet simpel, maar een eerste bezoek aan de website vormt wel de start. Hier horen emotionele waardes bij, dus niet louter wie je bent of wat je verkoopt. Doelgroepen willen zich graag persoonlijk of op basis van behoefte identificeren. Doorgaans gebeurt dit onbewust. Deze fundamentele connectie komt vooral tot stand via beantwoording van het ‘waarom’ en niet zozeer via de ‘wie’ of ‘wat’. Waarom biedt je juist die producten aan? Wat is jouw toegevoegde waarde als de klant een product juist bij jou bestelt? Waar staat jouw bedrijf voor en hoe ga ik dat ervaren?

Breng jouw motivatie dus helder over. Hoe scherper en onderscheidender ten opzichte van de concurrentie, hoe beter. Maar wel oprecht en realistisch, zodat je het waar zult maken. Een duidelijke ‘waarom’ voorkomt tegelijk dat je verkeerde klanten aantrekt. Was voorheen willekeurig welke klant gelijk aan het scoren van omzet, tegenwoordig is een verkeerde klant gelijk aan kapitaal vernietigende ellende. Sluiten verwachtingen niet goed op elkaar aan of is men ontevreden, dan weten mensen de weg naar online klaagmuren snel te vinden. Met alle gevolgen van dien richting anderen die zich in de oriëntatiefase binnen de fameuze customer journey bevinden.

Let op: generieke begrippen zijn niet onderscheidend voor het overbrengen van het ‘waarom’. Geloven in een beter milieu of persoonlijke service zijn prachtige doelen, maar geen helder antwoord op die onderbewuste klantvraag. Net zo min als een ‘mission, vision & value statement’. Dat zijn immers stuk voor stuk zaken die jij belangrijk vindt en maar zelden onderwerpen die een klant boeien. Denk vooral vanuit die klant. Wat maakt jou zo bijzonder? Probeer daarbij niet langer een allemansvriendje te zijn, maar durf oprechte keuzes te maken. Het zal jouw bedrijfsvoering uiteindelijk helpen.

De uitkomst van de ‘waarom’-vraag willen potentiële klanten graag bevestigd en onderbouwd zien in elk stukje content dat jij – en anderen over jou – hierna de wereld in gaan slingeren. Het vormt daarmee tegelijk de ruggengraat bij de invulling van contentmarketing, mocht je stappen in die richting willen zetten. Begin dus niet in het wilde weg content te verspreiden, maar start met het scherp formuleren van de vraag: ‘waarom’?

Oriëntatie in de aanloop tot een aankoop, als onderdeel van de eerder aangehaaldecustomer journey, gebeurt niet uitsluitend online. Meningen worden gevormd door een willekeurige mix van verschillende off- en online contactpunten. Maar zodra iemand zich bewust is geworden van het bestaan van een bedrijf of product (nog verbazingwekkend vaak met traditionele media als initiële trigger), is het internet doorgaans wél de eerste levensader naar meer informatie. Die reis begint niet zelden via een zoekmachine met het intikken van de bedrijfs- of productnaam. Als je als eerste stap langs die route wordt gevonden, zal men direct na een bezoekje aan jouw bedrijfswebsite elders op internet op zoek gaan naar onderbouwingen voor beweringen en claims. Jouw heldere verhaal en herkenbare vormgeving vormen hiervoor het fundament. Content is de brandstof, waarmee andere websites zich hebben kunnen voeden waardoor bevestiging plaats kan vinden.

function-appUitdaging 3: De online functie
Raakt men overtuigd, dan willen mensen in toenemende mate online worden bediend. Dus komt een derde element aan bod: de online functie. Het louter voorzien in een e-mailadres, telefoonnummer of Google Maps routekaart volstaat anno 2013 echt niet meer om geïnteresseerden daadwerkelijk de portemonnee te laten trekken. Nee, jouw businessmoet direct naar online functionaliteit worden vertaald om drempels zo laag mogelijk te maken. Hoe dit eruit kan zien, verschilt per bedrijf. Verkoop je producten, dan is een webwinkel het meest vanzelfsprekende voorbeeld. Klanten kunnen zo zelf klikken en kopen.

Maar daar mag het niet bij blijven. Kijk vooral naar (ondersteunende) diensten en vraag jezelf af of je die ook online kunt brengen. Zoals bijvoorbeeld banken dagelijks faciliteren in het online zelf regelen van financiën en we daar gewend aan zijn geraakt, zo verwachten klanten dergelijke online dienstverlening inmiddels ook binnen andere branches. Bijvoorbeeld door online inzage te geven in klantgegevens en het aanpassen daarvan, het inzien van facturen of het zelfstandig inplannen van een afspraak. Dit vormen vaak prima vingeroefeningen om gegevens die diep zijn weggestopt in verschillende interne systemen te bundelen of koppelen en vervolgens te ontsluiten via internet. Zo kom je er tegelijk achter welke systemen wel, maar vooral ook welke systemen hiermee niet overweg kunnen en tegelijk of data op orde is. Waarschijnlijk is dit het onderdeel waar je het nodige werk tegen gaat komen. Laat je hierdoor niet afschrikken: het is een zure appel waar je vroeg of laat doorheen zult moeten bijten. Denk bij online diensten ook niet in willekeurige gadgets die toevallig beschikbaar zijn, maar zorg ervoor dat de functionaliteit naadloos binnen jouw verhaal blijft passen. Wat je niet ter beschikking stelt, is wellicht nog belangrijker dan wat je wel beschikbaar maakt. Uiteindelijk moet elke functie ondersteunend zijn binnen jouw verhaal. Draagt het niets bij, laat het dan vooral achterwege.

Biedt je geen fysieke artikelen aan maar uitsluitend diensten, dan is het helemaal interessant om te onderzoeken in hoeverre die diensten vertaald kunnen worden naar volledige online fuctionaliteit. Dit is uitermate bedrijfsspecifiek en kan erg complex zijn, maar besef dat juist ‘diensten’ in combinatie met ‘online functionaliteit’ hét verschil zullen maken richting toekomst. Als jij in staat bent jouw diensten online te ontsluiten op een manier dat klanten selfsupported die diensten af kunnen nemen, dan zal dat een belangrijke onderscheidende factor gaan vormen ten opzichte van de concurrentie. Het is niet voor niets dat bedrijven met online diensten waarbij klanten alles zelf kunnen regelen opvallend hoog worden gewaardeerd ten opzichte van bedrijven waarbij persoonlijk contact noodzakelijk is. Je zou precies andersom verwachten, maar de groep mensen die een dergelijk selfempowerment hoog waarderen, groeit dagelijks. De reden is simpel: we vinden het steeds vaker vanzelfsprekend dat het zo werkt.

Denk hierbij niet meteen: “Mijn klanten willen dit niet” of “Mijn product is daar niet geschikt voor”. Misschien heb je op dit moment nog gelijk. Maar techniek schrijdt voort en klanten leren. Dan is het denkproces om als organisatie naar dat punt toe te groeien al wel gestart. Zo zorg je ervoor dat je klaar bent voor zo’n stap, zodra markt of techniek er rijp voor zijn. Dat proces verloopt momenteel razendsnel en is voor elk bedrijf uiteindelijk onafwendbaar. Afwachten tot het zover is en anderen concrete oplossingen hebben uitgedokterd, zet je per definitie op achterstand, waarbij concurrentie de ruimte krijgt het online gras voor jouw offline voeten weg te maaien. Vraag bijvoorbeeld maar eens aan een Schoenenreus, Free Record Shop of Oad Reizen.

doneKlaar
Zo. Alles geregeld, je denkt klaar te zijn. Nou, nee: dat is onmogelijk. Een goede invulling van deze drie kernelementen omvat uiteindelijk vrijwel alle bedrijfsprocessen en is natuurlijk niet in een week gereed. Dat gaat stapje voor stapje, kost tijd en juist daarom zou je er nu aan moeten beginnen. Richt hiervoor fases is, zodat iedereen in staat is mee te groeien in het veranderend denken.

Daarnaast is ook de daadwerkelijke invulling een levend proces dat vrijwel dagelijks onderhoud en bijstelling nodig heeft. Denk daarom goed na wie binnen de organisatie hiermee bezig moet zijn. Niet zelden vormen deze mensen de basis voor een nieuwe vorm van handel drijven binnen jouw bedrijf. Ga per onderwerp dus vooral op zoek naar nieuwsgierige personen die bestaande methodes ter discussie durven te stellen en geen genoegen nemen met een status quo. Mensen die de online ontwikkelingen volgen, hieraan privé reeds actief meedoen, maar tegelijkertijd bedrijfsbelangen begrijpen en kunnen borgen. De medewerk(st)ers die niet denken in problemen, maar in oplossingen. Ongeacht waar zij zich binnen de organisatie bevinden. Dit zouden dus zo maar eens exact de mensen kunnen zijn die je doorgaans liever niet aan jouw tafel hebt. Heb je dergelijke mensen niet aan boord: durf ze binnen te halen. Niet om vuistdikke rapporten te genereren die ongebruikt in een la verdwijnen, maar om jouw organisatie te leren begrijpen en mee op sleeptouw te nemen.

Stipje
Tot slot een tip uit de praktijk: benoem een stipje aan de horizon. Durf bijvoorbeeld te zeggen: “Over een jaar moeten klanten onze producten online zelfstandig kunnen samenstellen, personaliseren en bestellen”, ook als dat nu wellicht nog totaal onrealistisch lijkt. Hiermee maak je de uitdaging voor iedereen scherp. Het benoemen van dit stipje brengt focus aan waardoor de strategische kapstokken ‘vorm’, ‘verhaal’ en ‘functie’ gerichter ingevuld zullen worden. Het helpt jouw organisatie sneller te laten profiteren van diezelfde ontwikkelingen die je het leven nu wellicht heel moeilijk lijken te maken.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl

Klantbeleving volgens Vodafone

apple iphone 5Soms loop je als consument tegen dingen aan, waarbij je met een professionele blik denkt: “Dit kan toch niet wáár zijn..?” Iedereen heeft de mond vol van ‘klantbeleving’, ‘customer journey’, ‘transparantie’ en dat soort terechte zaken. Hoe groot kan de afstand tot de realiteit soms zijn. Begin november kocht ik een nieuwe telefoon, met bijbehorend telefoonnummer. Bij Vodafone. Ik had nog nooit iets met Vodafone te maken gehad. Ik ben gewoon een Vodafone winkel binnengelopen en startte mijn ‘customer journey’ met het kopen van een iPhone 5. De Vodafone computer zocht er een telefoonnummer bij. Klaar.

Klaar..?
Nou, nee. Een brief van Vodafone volgde. Mijn vers afgesloten abonnement was ‘op mijn verzoek’ omgezet naar een abonnementsvorm die ik niet herkende. Dat was zeker niet ‘op mijn verzoek’ gebeurd, maar dat stond er wel. Tegelijkertijd ontving ik separaat een tweede brief. Mijn abonnement was -wederom ‘op mijn verzoek’- omgezet naar het abonnement dat ik inderdaad had afgesloten. Waarom die brieven..? De telefonische helpdesk legde uit dat dit ‘een foutje’ moet zijn geweest. Verwarrend, maar: kan gebeuren.

Vreemde bellers
Ik was in de tussentijd al een keer via mijn iPhone 5 met nagelnieuw Vodafone telefoonnummer gebeld door iemand die ik niet kende. Had er geen acht op geslagen: gewoon verkeerd verbonden. Dacht ik. Vervolgens werd ik met enige regelmaat gebeld door onbekende personen. Of ontving midden in de nacht SMS’jes van vreemden. Steeds andere mensen en elke keer vroegen ze naar wisselde personen met nogal aparte namen: ‘Pressi’, ‘Shari’ of bijvoorbeeld een ‘Bref’. Als ik vragen stelde werd er doorgaans vluchtig opgehangen. Uit de inhoud van die gesprekken kon ik maar één ding concluderen: de vorige eigenaar van mijn telefoonnummer is -laat ik het diplomatiek uitdrukken- van een nogal dubieus allooi. God mag weten in wat voor situaties ik terecht kan komen als die persoon en ik met elkaar worden verward via mijn fijne, nieuwe Vodafone telefoonnummer.

brief brieven vodafone abo abonnement wijziging wijzigenVia Twitter uitte ik mijn verbazing. Precies zoals het hoort pakte het webcare team van #Vodafone de gebruikte hastag feilloos op. “Dan moet u een maand lang bijhouden welk nummer u lastig valt en een formulier invullen.” Nou, nee: ik moet niets. Ik heb bij jullie een kersvers telefoonnummer gekocht wat niet zo kersvers blijkt te zijn. “We kunnen u een nieuw nummer geven,” was de oplossing. “Ik heb net een nieuw nummer. Van jullie. Daar is deze ellende juist mee begonnen. Dit nummer is inmiddels geadopteerd door familie, vrienden, relaties. Ik bankier via internet met dit nummer”. Vodafone: “Dan kunnen we niets voor u doen.”

Niet te stoppen
Ik heb het een paar dagen aangekeken, in de hoop dat het vanzelf zou stoppen. Dat deed het niet. Omdat communiceren met Vodafone via maximaal 140 tekens niet ideaal is, de telefonische helpdesk van Vodafone gebeld. De vriendelijke mevrouw legde uit dat het nummer 0p 13/5 was afgesloten en sindsdien een half jaar in quarantaine had gestaan. “Maakt niet uit, er is iets aan de hand met dit nummer,” probeerde ik. Een andere oplossing dan klakkeloos een vervangend nummer moeten accepteren was er wederom niet. Wat ik niet klakkeloos wilde accepteren. Ik had slechts als nieuwe klant een nieuwe telefoon met een door Vodafone uitgekozen nieuw telefoonummer gekocht. Niet meer, niet minder. Dat Vodafone voor uitlevering niet controleert hoeveel binnenkomend verkeer er nog via zo’n nummer loopt kan onmogelijk het probleem van de klant worden gemaakt. Jawel, dus.

Tegen beter weten in, wederom een poosje afgewacht. Ik zag tegen het verplicht wisselen van telefoonnummer op. Allemaal gedoe waar ik niet om heb gevraagd. Of voor betaal. Het per abuis uitleveren van een vervuild telefoonnummer kan gebeuren, maar ik vind dat tot ondernemersrisico van de telecomboer behoren. Niet van de klant. De vreemde telefoontjes bleven echter binnendruppelen. Dus maar naar de Vodafone winkel voor een face-to-face gesprek. “Ja, mijnheer: heel vervelend. Ik zie het al: er zit inderdaad nogal een historie aan uw nieuwe nummer. Het is op 13/5 afgesloten wegens wanbetaling. Vodafone was zeker tot 9/8 nog bezig z’n geld te incasseren. Het verbaast mij niet dat u last heeft van vreemde telefoontjes.” Wacht even: Vodafone wist dus dat mijn nieuwe nummer ‘besmet’ was en heeft er toch voor gekozen het opnieuw uit te reiken..? Overleg met het hoofdkantoor. “We kunnen u alleen een nieuw nummer geven.” Geen enkele compensatie voor alle tijd die dit grapje mij al had gekost. Vodafone vindt het blijkbaar de normaalste zaak van de wereld dat klanten voor hun aan het werk zijn, in plaats van andersom.

twitter vodafone webcareWhatsapp
Een dag later nam een kennis via e-mail contact met mij op: “Wat was jouw nummer ook alweer..?” Ik gaf mijn nieuwe nummer. “Wat raar, via Whatsapp kreeg ik zo’n vreemde reactie toen ik je een berichtje stuurde.” Nu moet je weten dat ik helemaal geen Whatsapp gebruik. Ik begrijp wat Whatsapp met alle verzamelde data doet en laat daarom deze populaire dienst links liggen. Whatsapp berichten via mijn nieuwe Vodafone telefoonnummer blijken dus -waarschijnlijk- bij de oude eigenaar terecht te komen. Zonder dat ik iets zie of hoor. Erg prettig.

Ergens in mij knapte er iets. “Als je WhatsApp toestemming hebt gegeven om je contactenlijst te gebruiken dan kan dit,” twitterde @VodafoneNL terug. Nog een keer: ik héb helemaal geen Whatsapp. Nooit gehad, ook. Alleen een nieuw telefoonnummer van Vodafone. Ik weet ook wel dat Vodafone geen invloed op de werking van Whatsapp kan uitoefenen, maar dit zijn wel allemaal uitwassen van zo’n vervelend telefoonummer. De dame van de webcare deed haar werk goed, vermoedelijk aangemoedigd omdat ze mijn online activiteit en wat profielen had gechecked. Op haar initiatief werd het (DM) Twitter gesprek voortgezet via de telefoon. Hulde, het was nota bene zondagavond. Zij was de eerste die inzag dat Vodafone een fout had gemaakt die serieus problemen veroorzaakt. Dit moest fatsoenlijk worden hersteld.

Oplossing
Het veranderen van telefoonnummer is een onontkoombaar gegeven. Cruciale vraag: kan Vodafone mij (binnen alle redelijkheid) garanderen dat ik niet opnieuw in zo’n circus terechtkom..? Ontbinding van het contract en overstappen naar een andere provider blijft zonder die garantie een serieuze optie: de kersverse relatie met Vodafone is binnen minder dan een maand tot onder het vriespunt gedaald. Een prestatie op zich. Formeel kan Vodafone weinig hardop erkennen, omdat dit precedenten schept. Ook juridisch. De webcare dame weet heel goed (letterlijk) tussen die regels door te communiceren. Puur op basis van die persoonlijke inzet weet zij het sentiment langzaam te keren. Uitkomst: ik word voldoende gecompenseerd en zij begeleidde via Twitter de omzetting naar een vervangend nummer perfect. Een nieuw nummer dat twee jaar niet in gebruik is geweest. Fair enough. Terzijde: gedurende dat overleg werd twee keer automatisch een account aangemaakt voor de ‘My Vodafone’, wat ik zonder toelichting in mijn mailbox ontving. Geen idee waarom: ik had zelf al zo’n account aangemaakt. ’t Zal best een geautomatiseerde oorzaak hebben, maar het wekt (wederom) onnodig verwarring.

whatsapp whatsap vodafoneProfessioneel beschouwd
Is er op professioneel vlak iets te leren uit dit verhaal..? Ik denk het wel. Bedrijven zoals Vodafone zetten de communicatielijnen vaak wijd open: zo hoort dat anno nu. Zoveel hebben ze wel geleerd dankzij Youp van ’t Hek. Twitterberichten worden snel opgepikt, de telefonische helpdesk is bereikbaar, de winkel toegankelijk en ik werd in alle gevallen keurig te woord gestaan. Achter elk puntje op de checklist kan een vinkje worden geplaatst. Het recept voor een glanzende ‘customer experience’..? Opvallend genoeg niet. Gedurende vijf weken liep de irritatie zo hoog op, dat ik de iPhone 5 door een winkelruit van Vodafone had willen gooien. Oók een vorm van ‘customer experience’, maar toch niet helemaal de juiste. De oorzaak is even simpel als menselijk: ik voelde mij niet gehoord. Er werd veel en snel gecommuniceerd, volgens het boekje zelfs. Vodafone luisterde alleen niet (opr)echt.

Grote bedrijven moeten grote stromen communicatie managen. In de meeste gevallen is de klant zelf de oorzaak van een probleem. Dus stemt men procedures en processen op die standaard situaties af. Dit gaat mis zodra die klant niet de oorzaak is van een niet zo standaard probleem. Die groep voelt zich binnen de generieke molen al snel onbegrepen, niet gehoord en moet te veel moeite doen om door alle bewust opgeworpen muurtjes heen te breken. Logisch, want het Vodafone personeel werkt op een automatische piloot met opgelegde procedures in de hand. Je krijgt voor de hand liggende antwoorden, die niet aansluiten op jouw situatie. Dat irriteert enorm, kost aan beide kanten veel tijd en lost niks op. De irritatie wordt online gedeeld, andere mensen lezen dit het draagt bij tot een negatief sentiment rond het merk. Hoe langer zo’n situatie voortduurt, hoe groter het afbreukrisico. Plus: “What happens on the internet, stays on the internet.” Cumulatieve imagoschade.

twitter vodafone webcare online social mediaLeerpunten voor Vodafone
Twee kritieke leerpunten voor Vodafone. Klanten die oprecht gelijk hebben zullen dat het nadrukkelijkst online laten weten. Hoe langer de situatie voortduurt, hoe nadrukkelijker ze worden. Herken (veel) sneller aparte, vreemde of weinig voorkomende maar serieuze situaties. Ga er niet standaard vanuit dat de klant altijd de oorzaak moet zijn van een probleem. Geef medewerkers ruimte en mogelijkheden binnen de standaard processen om met die signalering zo vroeg mogelijk in het traject (liefst bij een eerste contact) daadwerkelijk iets te doen. Om niet te veel zand in geoliede massaradertjes te laten komen: dirigeer die situaties naar een seperaat team. Het bespaart aan beide kanten tijd en voorkomt opbouwende irritatie en online reputatieverlies.

Het CRM van Vodafone lijkt op een aantal momenten geautomatiseerd en onnodig verwarrende communicatie naar klanten te sturen. Zodra in een winkel achteraf correcties op een zojuist ingevoerd abonnement worden ingevoerd ontvangt de klant seperaat schriftelijk bevestigingen. Onnodig en geautomatiseerd te voorkomen. Eenzelfde fenomeen doet zich voor bij klantcontact vanuit het klantcontactcenter. Er worden in die situatie onnodig automatisch ‘My Vodafone’ accounts aangemaakt en verstuurd. Mocht dit wel noodzakelijk zijn: leg minimaal in de e-mail aan de klant uit waar het goed voor is en wat hij of zij er mee moet.

Praktische tip
Het laatste advies is een praktische tip, en waarschijnlijk de belangrijkste. Zet een ‘sniffer’ op alle telefoonnummers die in quarantaine staan. Het moet vandaag de dag vrij simpel zijn om binnenkomend telefoon- en SMS verkeer op een geparkeerd nummer te monitoren. Zodra er meer dan X keer per X tijd binnenkomend verkeer op een nummer in quarantaine wordt gesignaleerd: niet uitleveren. Of nog mooier: terug achteraan in een wachtrij plaatsen totdat het telefoonnummer door het systeem ‘schoon’ wordt verklaard. Toekomstige klanten zullen Vodafone dankbaar zijn.

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.