Steven van Belleghem bij SMC Groningen

Ik hoop dat je 50 minuten de tijd hebt. Want zo lang duurt deze lezing van Steven van Belleghem bij de Social Media Club in Groningen. En die is meer dan de moeite van het bekijken waard. Ten eerste is luisteren naar Steven is altijd leuk. Deels door zijn soepele manier van vertellen die een gemiddelde stand-up comedian niet zou misstaan, deels door zijn Belgische accent dat in onze Nederlandse oren altijd net even iets leuker klinkt. Maar dat is slechts vorm: de werkelijke kracht van zijn betoog zit in de inhoud. Steven legt via nuchtere analyse de link tussen verleden, heden en toekomst. Met talloze perfecte voorbeelden van de menselijke factor binnen het online marketing traject. Zeer verhelderend als je jezelf nog niet bewust bent van wat er allemaal aan het gebeuren is. En belangrijker nog: hoe je daar tegenaan kunt kijken.

Waarheen, waarvoor..?

TelkampHeb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide
Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgeloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naar toe..?

SchemaTerug naar de toekomst
Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet..? Nou en of..!

SchemaHet individu centraal
Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid
Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

SchemaZowel bedreiging als kans
Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan. Of in ieder geval centraal zouden moeten staan.

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…