Content marketing en content curation

content marketing HowardsHome Howards Home magpipeOnline marketing kent heel veel methodieken en één daarvan is content marketing: het maken, beheren of cureren en verspreiden van relevante content. Vanuit mijn eigen ervaring is dit een methode waar ik sterk in geloof. Door het creëren van content kun je jouw verhaal op een ultieme manier vertellen. Denk daarbij niet alleen aan geschreven tekst: ook bijvoorbeeld foto’s, infographics en video zijn content. Met deze bouwstenen kun je jouw wereld letterlijk vormgeven waardoor mensen zich makkelijker op emotioneel niveau aan jouw bedrijf of product kunnen verbinden. Dit hoeft niet per sé content zijn die je zelf hebt gemaakt. Juist een goede mix tussen eigen en (verwijzingen naar) content van anderen kan onderbouwend werken voor jouw verhaal en expertise.

Het samenstellen van een goede content mix en verzamelen van relevante bronnen is de eerste stap. Vervolgens ga je -afhankelijk van jouw doelgroepen en kanaalstrategie- die content actief verspreiden via kanalen zoals Twitter, Facebook of Pinterest. En vooral laten verspreiden door anderen, natuurlijk. Om vervolgens te monitoren welke content het goed doet in welke kanalen, want alleen zo kun je een content strategie fijnslijpen tot een effectief geheel.

In dit speelveld heeft Magpipe zich gespecialiseerd. Ik mocht een korte workshop volgen om zo inzicht te krijgen in de systematiek en het principe achter dit platform. Heel kort samengevat: Magpipe is een erg handige tool om vanuit een (interne) groep deelnemers content te verzamelen, te cureren en door te zetten naar de buitenwereld. Veel van wat Magpipe kan, is ook manueel mogelijk met separate tools. Maar de kracht van Magpipe is juist dat content marketing en curatie in één beheersbaar proces is gegoten. De workshop volgen is voor iedereen mogelijk, aanmelden kan hier. Als je eerste stappen wilt gaan zetten op dit gebied een aanrader. Je krijgt zo in vogelvlucht de belangrijkste algemene aspecten rond content marketing en curatie voorgeschoteld.

Tijdens de presentatie door Fred van Dijk en René de Vries kwamen een aantal interessante kerngetallen voorbij. Zo vormt content online voor 70% het eerste contact tussen een potentiële klant en organisatie. Maar liefst 68% is online op zoek naar ervaringen van anderen op social media. Een ander belangrijk gegeven: 93% van alle online klantreizen begint met een zoekopdracht. Als je een goede content marketing strategie hebt, neemt de kans toe dat jouw (verwijzende) content langs die route wordt gevonden. Deze bevindingen en percentages komen globaal overeen met mijn persoonlijke ervaringen op deze punten.

Let er wel op dat je niet louter content gaat zenden: de grote valkuil binnen content marketing. Het monitoren en actief reageren op de spin-off van het verspreiden van content is minstens net zo belangrijk. Dit blijft niet beperkt tot kantooruren. Omdat vaak verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor onderdelen van dit totale proces, is het zaak alles goed in kaart te brengen en af te stemmen voordat je aan contentmarketing begint. Die blauwdruk vormt tegelijk een perfecte handleiding voor de selectie van bijbehorende tools, waardoor je er achter komt of er binnen de bestaande organisatie processen en verantwoordingen moeten worden aangepast.

Vorm, verhaal en functie als praktische strategie

vorm_verhaal_functie

“Hallo, ik ben een willekeurige, potentiële klant. Aangenaam kennis te maken. Ik val graag nadrukkelijk met de deur in huis, dus let goed op. Jouw huidige handel is voor mij commercieël niet langer relevant als jij het online niet vormgeeft, vertelt en functioneel inricht. Boem, there it is. Ja, lees die zin nog maar een keer. Vorm, verhaal en functie. Zodra je één van deze drie kernelementen niet goed hebt ingevuld, ben ik weg. Jij mag wellicht vinden dat het allemaal prima is, achteloos afgevinkt op het ‘to-do’-lijstje. Nee, ik moet dat vinden. En vooral voelen en geloven. Want anders: doei. Bedankt en tot nooit meer ziens.”

Dit is wat het internet voor elkaar heeft gekregen. Klanten, of belangrijker nog, potentiële klanten verwachten anno 2013 dat jij via alle contactpunten consistent en feilloos uit weet te leggen wat de drijfveren achter jouw business zijn. Daarom gelden er voor het bedrijfsleven drie gouden regels. Als je wilt dat klanten in de toekomst iets van je kopen, zul je:

  1. Jouw bedrijf online herkenbaar vorm moeten geven;
  2. Jouw verhaal online helder moeten vertellen;
  3. Jouw handel online functioneel in moeten richten.

Dit is geen ‘of-of-of’-wensenlijstje, maar een ‘en-en-en’-eisenlijstje. Alle drie zullen naadloos moeten worden samengesmeed tot een geheel, om in de toekomst zakelijk een deuk in een pakje boter te kunnen (blijven) slaan. Ontbreekt het aan een goede invulling van één van deze elementen, of sluiten ze niet goed op elkaar aan, dan is het op termijn ‘over-en-sluiten’. Hoe groot en belangrijk jouw bedrijf nu is doet niet ter zake, net zo min hoe klein. Schaalgrootte heeft hooguit impact op de achterliggende complexiteit.

Wat jouw bedrijf precies doet en in welke markt, is evenmin van belang. Daar gaat dit artikel ook niet over. Jij kent jouw positionering, producten en markten immers zelf het beste. Waar het hier over gaat, is hoe jouw handel herkent en gekocht blijft worden in een wereld die zich steeds meer online ontwikkelt.

Product of dienst, producent of handel: op internet is iedereen in beginsel gelijk. Relatief klein in de werkelijke wereld, kan op internet dus spontaan groot worden en groot spontaan relatief klein. Naarmate mensen voor hun oriëntatie stapje voor stapje opschuiven van offline naar online, doet real-life presence er steeds minder toe. Maar online des te meer. Hoe je dat als bedrijf effectief inricht is serieus andere koek. Vandaar ook dat mensen zich steeds minder aangetrokken voelen tot veel van oudsher traditionele, vaak grote ondernemingen. Want die lijken – ondanks al hun resources en marktaandeel in de offline wereld – opvallend vaak moeite te hebben met deze online denkomslag en zich effectief te concentreren op deze drie kernelementen.

shellUitdaging 1: De herkenbare vorm
Het lijkt wellicht een open deur, maar op alle fronten is consistentie een absolute noodzaak. Zowel on- als offline, beeldtechnisch, tekstueel en inhoudelijk. De mensheid staat vandaag de dag bloot aan ongelofelijk veel impressies, waardoor herkenbaarheid alleen nog kan ontstaan door keer op keer, op elk contactpunt, identiek dezelfde basis te communiceren. Da’s geen nieuws: Coca-Cola, McDonald’s en Shell zijn er bijvoorbeeld groot mee geworden, lang voordat internet bestond.

De uitdaging zit tegenwoordig in het synchroon houden van alle contactpunten. Creatie van print zit bij een extern bureau, socialmediamonitoring bij de afdeling Communicatie, het onderhoud van website(s) deels buiten de deur via Marketing en webcare bij klantenservice. Hoe houdt je dat allemaal gelijkgeschakeld en actueel? Wie of welke afdeling pakt dat centrale stokje op? Of blijft die stok voor buitenstaanders een versnipperd stukje hout? Antwoorden hierop zijn voor elk bedrijf anders, want elk bedrijf zit anders in elkaar. Maar een eerste belangrijke stap is het jezelf bewust maken van deze fragmentatie, die leidt tot inconsistentie voor de buitenwereld. Over de wijze waarop je hiermee praktisch om zou kunnen gaan, schreef ik al eerder een artikel voor MarketingFacts.

Een waarschuwing is hierbij wel op zijn plaats. Een goed antwoord is nooit software- of ICT-gerelateerd. Veel belangrijker is dat het belang van consequent communiceren in de gehele organisatie landt, voordat er in oplossingen en middelen wordt gedacht. Kijk kritisch vanuit de klantpositie naar processen en rollen die mensen en afdelingen hierin vervullen. Alleen zo kom je erachter wat er moet veranderen om naar buiten een consistent en eenduidige beeld te kunnen communiceren.

instructionUitdaging 2: Een helder verhaal
Besef dat een website vaak het eerste contactpunt is. Als het goed is, vormt het de start van een relatie. Een potentiële klant moet een klant worden. Een klant een regelmatig terugkerende klant. Om dat te bewerkstelligen zal er een relatie tot stand moeten komen en het opbouwen daarvan is niet simpel, maar een eerste bezoek aan de website vormt wel de start. Hier horen emotionele waardes bij, dus niet louter wie je bent of wat je verkoopt. Doelgroepen willen zich graag persoonlijk of op basis van behoefte identificeren. Doorgaans gebeurt dit onbewust. Deze fundamentele connectie komt vooral tot stand via beantwoording van het ‘waarom’ en niet zozeer via de ‘wie’ of ‘wat’. Waarom biedt je juist die producten aan? Wat is jouw toegevoegde waarde als de klant een product juist bij jou bestelt? Waar staat jouw bedrijf voor en hoe ga ik dat ervaren?

Breng jouw motivatie dus helder over. Hoe scherper en onderscheidender ten opzichte van de concurrentie, hoe beter. Maar wel oprecht en realistisch, zodat je het waar zult maken. Een duidelijke ‘waarom’ voorkomt tegelijk dat je verkeerde klanten aantrekt. Was voorheen willekeurig welke klant gelijk aan het scoren van omzet, tegenwoordig is een verkeerde klant gelijk aan kapitaal vernietigende ellende. Sluiten verwachtingen niet goed op elkaar aan of is men ontevreden, dan weten mensen de weg naar online klaagmuren snel te vinden. Met alle gevolgen van dien richting anderen die zich in de oriëntatiefase binnen de fameuze customer journey bevinden.

Let op: generieke begrippen zijn niet onderscheidend voor het overbrengen van het ‘waarom’. Geloven in een beter milieu of persoonlijke service zijn prachtige doelen, maar geen helder antwoord op die onderbewuste klantvraag. Net zo min als een ‘mission, vision & value statement’. Dat zijn immers stuk voor stuk zaken die jij belangrijk vindt en maar zelden onderwerpen die een klant boeien. Denk vooral vanuit die klant. Wat maakt jou zo bijzonder? Probeer daarbij niet langer een allemansvriendje te zijn, maar durf oprechte keuzes te maken. Het zal jouw bedrijfsvoering uiteindelijk helpen.

De uitkomst van de ‘waarom’-vraag willen potentiële klanten graag bevestigd en onderbouwd zien in elk stukje content dat jij – en anderen over jou – hierna de wereld in gaan slingeren. Het vormt daarmee tegelijk de ruggengraat bij de invulling van contentmarketing, mocht je stappen in die richting willen zetten. Begin dus niet in het wilde weg content te verspreiden, maar start met het scherp formuleren van de vraag: ‘waarom’?

Oriëntatie in de aanloop tot een aankoop, als onderdeel van de eerder aangehaaldecustomer journey, gebeurt niet uitsluitend online. Meningen worden gevormd door een willekeurige mix van verschillende off- en online contactpunten. Maar zodra iemand zich bewust is geworden van het bestaan van een bedrijf of product (nog verbazingwekkend vaak met traditionele media als initiële trigger), is het internet doorgaans wél de eerste levensader naar meer informatie. Die reis begint niet zelden via een zoekmachine met het intikken van de bedrijfs- of productnaam. Als je als eerste stap langs die route wordt gevonden, zal men direct na een bezoekje aan jouw bedrijfswebsite elders op internet op zoek gaan naar onderbouwingen voor beweringen en claims. Jouw heldere verhaal en herkenbare vormgeving vormen hiervoor het fundament. Content is de brandstof, waarmee andere websites zich hebben kunnen voeden waardoor bevestiging plaats kan vinden.

function-appUitdaging 3: De online functie
Raakt men overtuigd, dan willen mensen in toenemende mate online worden bediend. Dus komt een derde element aan bod: de online functie. Het louter voorzien in een e-mailadres, telefoonnummer of Google Maps routekaart volstaat anno 2013 echt niet meer om geïnteresseerden daadwerkelijk de portemonnee te laten trekken. Nee, jouw businessmoet direct naar online functionaliteit worden vertaald om drempels zo laag mogelijk te maken. Hoe dit eruit kan zien, verschilt per bedrijf. Verkoop je producten, dan is een webwinkel het meest vanzelfsprekende voorbeeld. Klanten kunnen zo zelf klikken en kopen.

Maar daar mag het niet bij blijven. Kijk vooral naar (ondersteunende) diensten en vraag jezelf af of je die ook online kunt brengen. Zoals bijvoorbeeld banken dagelijks faciliteren in het online zelf regelen van financiën en we daar gewend aan zijn geraakt, zo verwachten klanten dergelijke online dienstverlening inmiddels ook binnen andere branches. Bijvoorbeeld door online inzage te geven in klantgegevens en het aanpassen daarvan, het inzien van facturen of het zelfstandig inplannen van een afspraak. Dit vormen vaak prima vingeroefeningen om gegevens die diep zijn weggestopt in verschillende interne systemen te bundelen of koppelen en vervolgens te ontsluiten via internet. Zo kom je er tegelijk achter welke systemen wel, maar vooral ook welke systemen hiermee niet overweg kunnen en tegelijk of data op orde is. Waarschijnlijk is dit het onderdeel waar je het nodige werk tegen gaat komen. Laat je hierdoor niet afschrikken: het is een zure appel waar je vroeg of laat doorheen zult moeten bijten. Denk bij online diensten ook niet in willekeurige gadgets die toevallig beschikbaar zijn, maar zorg ervoor dat de functionaliteit naadloos binnen jouw verhaal blijft passen. Wat je niet ter beschikking stelt, is wellicht nog belangrijker dan wat je wel beschikbaar maakt. Uiteindelijk moet elke functie ondersteunend zijn binnen jouw verhaal. Draagt het niets bij, laat het dan vooral achterwege.

Biedt je geen fysieke artikelen aan maar uitsluitend diensten, dan is het helemaal interessant om te onderzoeken in hoeverre die diensten vertaald kunnen worden naar volledige online fuctionaliteit. Dit is uitermate bedrijfsspecifiek en kan erg complex zijn, maar besef dat juist ‘diensten’ in combinatie met ‘online functionaliteit’ hét verschil zullen maken richting toekomst. Als jij in staat bent jouw diensten online te ontsluiten op een manier dat klanten selfsupported die diensten af kunnen nemen, dan zal dat een belangrijke onderscheidende factor gaan vormen ten opzichte van de concurrentie. Het is niet voor niets dat bedrijven met online diensten waarbij klanten alles zelf kunnen regelen opvallend hoog worden gewaardeerd ten opzichte van bedrijven waarbij persoonlijk contact noodzakelijk is. Je zou precies andersom verwachten, maar de groep mensen die een dergelijk selfempowerment hoog waarderen, groeit dagelijks. De reden is simpel: we vinden het steeds vaker vanzelfsprekend dat het zo werkt.

Denk hierbij niet meteen: “Mijn klanten willen dit niet” of “Mijn product is daar niet geschikt voor”. Misschien heb je op dit moment nog gelijk. Maar techniek schrijdt voort en klanten leren. Dan is het denkproces om als organisatie naar dat punt toe te groeien al wel gestart. Zo zorg je ervoor dat je klaar bent voor zo’n stap, zodra markt of techniek er rijp voor zijn. Dat proces verloopt momenteel razendsnel en is voor elk bedrijf uiteindelijk onafwendbaar. Afwachten tot het zover is en anderen concrete oplossingen hebben uitgedokterd, zet je per definitie op achterstand, waarbij concurrentie de ruimte krijgt het online gras voor jouw offline voeten weg te maaien. Vraag bijvoorbeeld maar eens aan een Schoenenreus, Free Record Shop of Oad Reizen.

doneKlaar
Zo. Alles geregeld, je denkt klaar te zijn. Nou, nee: dat is onmogelijk. Een goede invulling van deze drie kernelementen omvat uiteindelijk vrijwel alle bedrijfsprocessen en is natuurlijk niet in een week gereed. Dat gaat stapje voor stapje, kost tijd en juist daarom zou je er nu aan moeten beginnen. Richt hiervoor fases is, zodat iedereen in staat is mee te groeien in het veranderend denken.

Daarnaast is ook de daadwerkelijke invulling een levend proces dat vrijwel dagelijks onderhoud en bijstelling nodig heeft. Denk daarom goed na wie binnen de organisatie hiermee bezig moet zijn. Niet zelden vormen deze mensen de basis voor een nieuwe vorm van handel drijven binnen jouw bedrijf. Ga per onderwerp dus vooral op zoek naar nieuwsgierige personen die bestaande methodes ter discussie durven te stellen en geen genoegen nemen met een status quo. Mensen die de online ontwikkelingen volgen, hieraan privé reeds actief meedoen, maar tegelijkertijd bedrijfsbelangen begrijpen en kunnen borgen. De medewerk(st)ers die niet denken in problemen, maar in oplossingen. Ongeacht waar zij zich binnen de organisatie bevinden. Dit zouden dus zo maar eens exact de mensen kunnen zijn die je doorgaans liever niet aan jouw tafel hebt. Heb je dergelijke mensen niet aan boord: durf ze binnen te halen. Niet om vuistdikke rapporten te genereren die ongebruikt in een la verdwijnen, maar om jouw organisatie te leren begrijpen en mee op sleeptouw te nemen.

Stipje
Tot slot een tip uit de praktijk: benoem een stipje aan de horizon. Durf bijvoorbeeld te zeggen: “Over een jaar moeten klanten onze producten online zelfstandig kunnen samenstellen, personaliseren en bestellen”, ook als dat nu wellicht nog totaal onrealistisch lijkt. Hiermee maak je de uitdaging voor iedereen scherp. Het benoemen van dit stipje brengt focus aan waardoor de strategische kapstokken ‘vorm’, ‘verhaal’ en ‘functie’ gerichter ingevuld zullen worden. Het helpt jouw organisatie sneller te laten profiteren van diezelfde ontwikkelingen die je het leven nu wellicht heel moeilijk lijken te maken.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl

Media management presentatie bij GLU

glu media managementAfgelopen dinsdag 16 april een presentatie mogen houden op het Grafisch Lyceum in Utrecht (GLU) voor studenten van de opleiding Media Management. Mij was gevraagd deze eerstejaars studenten een beeld te schetsen van het vak Media Management. Dan loop je vanzelf tegen de vraag aan hoe het vak eruit zal zien als de studenten over drie à vier jaar in de praktijk terecht komen. Da’s nog niet zo heel makkelijk te voorspellen.

Ik heb er voor gekozen ze vanuit het verleden mee te nemen naar het heden en van daaruit gezamelijk de lijn door trekken naar de toekomst. Want wat is binnen een wereld waar steeds vaker data, content en media samenkomen de rol van een Media Manager..? De nadruk zal steeds vaker op media proces management komen te liggen. Het samenbrengen van functie, vorm en verhaal op een consistente wijze voor zowel papier als (in toenemende mate) online. Waarbij met name in het laatste geval de uitdaging zit in de effecten die realtime op het geheel heeft.

Commercial operations management

Het is aardig om over crossmedia na te denken, maar een onderbelicht thema is hoe (grote) organisaties hier mee om dienen te gaan. Doorgaans zijn sales, marketing en communicatie ondergebracht in separate hiërargische kolommen waardoor de synergy die crossmediaal denken voorstaat per definitie niet (maximaal) wordt behaald. SyncForce in Eindhoven heeft daar een visie op ontwikkeld. Crossmedia wordt daarin organiek vertaald in ‘commercial operations management’ en zit op de scheidslijn tussen dagelijkse bedrijfsvoering en crossmedia in de praktijk. Uiteraard is dit gekoppeld aan de verkoop van een product, maar dat maakt de presentatie van Hans de Gier (Directeur SyncForce) als boodschap niet minder interessant.