Impressie Next Marketing

next-marketing-ger-nijkamp

Dinsdag 2 juni werd in Veenendaal door One4Marketing het Next Marketing 2015 evenement georganiseerd. Truus Koppelaar, Mark Beekman, Driek Geurtsen en ik hielden een keynote in de mooie, grote raadzaal van de Gemeente Veenendaal. Halverwege de dag waren er separate breakout sessies met Marieke Heesakkers, Bas Bergsma, Freek Janssen en Tobias Pasma. Truus trapte met haar keynote af. Had Afas in 2009 nog 150.000 euro online omzet, in 2104 was dat gegroeid tot 3,1 miljoen euro. Afas is dus duidelijk op de goede weg, waarbij marketing automatisering de ruggengraat vormt. Zij hebben de keuze gemaakt de website op conversie in te steken, waarbij Truus aangaf dat dit voor Sales wel even wennen is. Geen uitgebreide specificaties en productbeschrijvingen meer, maar concrete en converterende informatie. Een ander advies van Truus was dat je vooral moet investeren in duurzame, kwalitatieve content. Ben ik helemaal met haar eens. Al was het alleen al omdat Google steeds meer waarde hecht aan dergelijke content. Less is more, wat ook Marc Beekman van Graydon onderstreepte. Haal slecht presterende artikelen bijvoorbeeld vooral van je website, want ze halen de Google score in feite alleen maar omlaag. Beter 100 goede stukken content, dan 1000 artikelen die matig presteren.

  • Truus Koppelaar tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • De mooie zaal van het gemeentehuis van Veenendaal
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Marieke Heesakkers tijdens Next Marketing 2015 #nm15
  • Ger Nijkamp tijdens Next Marketing 2015 #nm15

Integratie met Sales is eveneens heel belangrijk, aldus Marc. Sales moet volgens Marc content vooral ook kunnen gebruiken binnen hun verkoopproces. Andere slimme opmerking van hem vond ik dat je zoekwoorden onderzoek vooral in kunt steken vanuit de probleemvraag van potentiële klanten. Niet zozeer vanuit merknaam of product. “Focus op de klant, niet op data. Gebruik data, niet je gevoel. Leadgeneratie is geen trucje. Embed het in de organisatie,” aldus Marc. Verder waren er een aantal interessante breakout sessies waarvan ik die van Bas Bergsma en Marieke Heesakkers heb bezocht. Het enthousiasme in de verhalen van Marieke en Bas werkte aanstekelijk.

Mijn verhaal ging over de ROI van contentmarketing en de wijze waarop ik daar binnen Ricoh aan bouw. Gebaseerd op de online drie pijlers: inspireren, informeren en converteren. Zowel in content als platformen, waarbij ik een onderscheid maak tussen content (productie) en platform (ontwikkeling). Wat altijd leuk is, is om achteraf terug te lezen via bijvoorbeeld Twittter welke onderdelen uit jouw eigen presentatie bij het publiek zijn opgevallen. Deze kwam ik het meeste tegen als retweet:

Ook mijn pleidooi om marketing automatisering niet als totaaloplossing te beschouwen viel bij sommige gewaardeerde luisteraars gelukkig op. Ook bij One4Marketing kun je een verslag van de geslaagde dag teruglezen. Nee, mijn slides staan niet online. Die behoeven te veel toelichting om zonder die persoonlijke duiding te willen verspreiden. Als je het verhaal een keer wilt horen, zul je aan moeten sluiten bij een zo’n evenement als Next Marketing 2015 waar ik het graag met het aanwezige publiek heb gedeeld.

Keynote op Next Marketing #NM15

Dinsdag 2 juni mag ik in Veenendaal tijdens het Next Marketing 2015 evenement de derde keynote van die dag voor mijn rekening nemen. Mijn centrale thema: wat is de ROI van content marketing..? Hoe kom je daarachter..? Wat is content marketing eigenlijk, en hoe pas je dat toe..? Het onderwerp content marketing staat volop in de schijnwerpers. De effectiviteit van traditionele reclame staat onder druk nu iedereen in staat is zelf online naar relevante, onafhakelijke informatie over producten en diensten te zoeken. Content marketing wordt vaak gezien als hét antwoord, maar roept vooralsnog vooral vragen op.

next marketingHoe je content voor je werken in combinatie met b.v. SEO, SEA, marketing automatisering, websites of een weblog is voor ieder merk richting elke doelgroep per propositie verschillend. In mijn keynote zal ik de samenhang tussen al deze online activiteiten helder proberen uiteenzetten. En daarbij de rol en toegevoegde waarde van content uitleggen. Zodat je beter gaat snappen hoe je met content binnen online marketing om kunt gaan. Een greep uit thema’s die ik wil behandelen:

  • Wat is contentmarketing..?
  • De zoekende doelgroep
  • Inbound en outbound
  • Informeren, inspireren en verkopen
  • De customer journey en content
  • Meten is weten
  • Marketing automatisering
  • Deelbare, vindbare en converterende content

Het belooft inhoudelijk mooie en boeiende dag te worden die natuurlijk niet alleen van mijn bijdrage afhankelijk is. Ook Truus Koppelaar (Directeur Marketing en Communicatie bij AFAS), Mark Beekman, (Group Marketing Director bij Grayon) en Driek Geurtsen (eigenaar en CEO One4Marketing) nemen eveneens iedere een keynote voor hun rekening. Er zijn tal van break-out sessies met o.a. Marieke Heesakkers, Bas Bergsma, Freek Janssen en Tobias Pasma. Het complete programma vindt je hier. Gratis inschrijven voor het evenement is nog steeds mogelijk. Maar vol is uiteraard vol, dus zorg dat je snel inschrijft als je erbij wilt zijn. Ik hoop je op 2 juni te ontmoeten in het gemeentehuis van Veenendaal..!

De ROI van contentmarketing

Ricoh Nederland KantoorContentmarketing is momenteel een gespreksonderwerp voor vrijwel elke marketeer. Wat begon als een online discussie over contentmarketing in mijn Twitter tijdlijn naar aanleiding van een artikel van Cor Hospes, is een heus offline event worden.

Onder aanvoering van het toonaangevende Marketingfacts gaan we een forumdiscussie houden over de ROI van contentmarketing. Marketingfacts nodigt iedereen uit om mee te komen praten. In het mooie hoofdkantoor van Ricoh..!

Vrijdag 6 februari vanaf 15:00 uur verzamelen een keur aan online denkers op het gebied van marketing, communicatie en social media in ’s-Hertogenbosch. Onder anderen Cor Hospes, Suzanne de Bakker, Jan Willem Alphenaar, Roos van Vugt, Tristan Lavender, Edwin Vlems en Ronald Voorn schuiven bij deze discussietafel aan.

Zelf marketing collega’s uit jouw eigen netwerk uitnodigen voor dit evenement..? Doen..! Zij hoeven zich alleen maar aan te melden via deze link. Ga je hierover Twitteren..? Gebruik dan deze hashtag: #deROIvanCM. Ik hoop je op 6 februari persoonlijk te mogen ontmoeten bij Ricoh in ‘s-Hertogenbosch..!

Zeer geslaagd #twxmas2013 feestje

twxmas2013Donderdagavond 12 december hebben zo’n 150 twitteraars hun blik vooruit geworpen in de toekomst van online bij #twxmas2013 in Amsterdam. Het was een uitermate ontspannen en gezellig feestje op de geweldige locatie Blijburg. Veel mensen die elkaar vrijwel dagelijks online treffen, waren zo ook een keertje in het echt bij elkaar. Het levert regelmatig leuke situaties op, omdat elkaar herkennen soms alleen op basis van een avatar en online nickname moet gebeuren. Het evenement werd per satelliet op een Google Hangout uitgezonden zodat het ook online live te volgen was. Via Marketingfacts kun je het complete verslag teruglezen en de samenvattende video bekijken. Nog veel meer prachtige foto’s gemaakt door Wouter kun je hier vinden.

Steven van Belleghem bij SMC Groningen

Ik hoop dat je 50 minuten de tijd hebt. Want zo lang duurt deze lezing van Steven van Belleghem bij de Social Media Club in Groningen. En die is meer dan de moeite van het bekijken waard. Ten eerste is luisteren naar Steven is altijd leuk. Deels door zijn soepele manier van vertellen die een gemiddelde stand-up comedian niet zou misstaan, deels door zijn Belgische accent dat in onze Nederlandse oren altijd net even iets leuker klinkt. Maar dat is slechts vorm: de werkelijke kracht van zijn betoog zit in de inhoud. Steven legt via nuchtere analyse de link tussen verleden, heden en toekomst. Met talloze perfecte voorbeelden van de menselijke factor binnen het online marketing traject. Zeer verhelderend als je jezelf nog niet bewust bent van wat er allemaal aan het gebeuren is. En belangrijker nog: hoe je daar tegenaan kunt kijken.

Content marketing en content curation

content marketing HowardsHome Howards Home magpipeOnline marketing kent heel veel methodieken en één daarvan is content marketing: het maken, beheren of cureren en verspreiden van relevante content. Vanuit mijn eigen ervaring is dit een methode waar ik sterk in geloof. Door het creëren van content kun je jouw verhaal op een ultieme manier vertellen. Denk daarbij niet alleen aan geschreven tekst: ook bijvoorbeeld foto’s, infographics en video zijn content. Met deze bouwstenen kun je jouw wereld letterlijk vormgeven waardoor mensen zich makkelijker op emotioneel niveau aan jouw bedrijf of product kunnen verbinden. Dit hoeft niet per sé content zijn die je zelf hebt gemaakt. Juist een goede mix tussen eigen en (verwijzingen naar) content van anderen kan onderbouwend werken voor jouw verhaal en expertise.

Het samenstellen van een goede content mix en verzamelen van relevante bronnen is de eerste stap. Vervolgens ga je -afhankelijk van jouw doelgroepen en kanaalstrategie- die content actief verspreiden via kanalen zoals Twitter, Facebook of Pinterest. En vooral laten verspreiden door anderen, natuurlijk. Om vervolgens te monitoren welke content het goed doet in welke kanalen, want alleen zo kun je een content strategie fijnslijpen tot een effectief geheel.

In dit speelveld heeft Magpipe zich gespecialiseerd. Ik mocht een korte workshop volgen om zo inzicht te krijgen in de systematiek en het principe achter dit platform. Heel kort samengevat: Magpipe is een erg handige tool om vanuit een (interne) groep deelnemers content te verzamelen, te cureren en door te zetten naar de buitenwereld. Veel van wat Magpipe kan, is ook manueel mogelijk met separate tools. Maar de kracht van Magpipe is juist dat content marketing en curatie in één beheersbaar proces is gegoten. De workshop volgen is voor iedereen mogelijk, aanmelden kan hier. Als je eerste stappen wilt gaan zetten op dit gebied een aanrader. Je krijgt zo in vogelvlucht de belangrijkste algemene aspecten rond content marketing en curatie voorgeschoteld.

Tijdens de presentatie door Fred van Dijk en René de Vries kwamen een aantal interessante kerngetallen voorbij. Zo vormt content online voor 70% het eerste contact tussen een potentiële klant en organisatie. Maar liefst 68% is online op zoek naar ervaringen van anderen op social media. Een ander belangrijk gegeven: 93% van alle online klantreizen begint met een zoekopdracht. Als je een goede content marketing strategie hebt, neemt de kans toe dat jouw (verwijzende) content langs die route wordt gevonden. Deze bevindingen en percentages komen globaal overeen met mijn persoonlijke ervaringen op deze punten.

Let er wel op dat je niet louter content gaat zenden: de grote valkuil binnen content marketing. Het monitoren en actief reageren op de spin-off van het verspreiden van content is minstens net zo belangrijk. Dit blijft niet beperkt tot kantooruren. Omdat vaak verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor onderdelen van dit totale proces, is het zaak alles goed in kaart te brengen en af te stemmen voordat je aan contentmarketing begint. Die blauwdruk vormt tegelijk een perfecte handleiding voor de selectie van bijbehorende tools, waardoor je er achter komt of er binnen de bestaande organisatie processen en verantwoordingen moeten worden aangepast.

Vorm, verhaal en functie als praktische strategie

vorm_verhaal_functie

“Hallo, ik ben een willekeurige, potentiële klant. Aangenaam kennis te maken. Ik val graag nadrukkelijk met de deur in huis, dus let goed op. Jouw huidige handel is voor mij commercieël niet langer relevant als jij het online niet vormgeeft, vertelt en functioneel inricht. Boem, there it is. Ja, lees die zin nog maar een keer. Vorm, verhaal en functie. Zodra je één van deze drie kernelementen niet goed hebt ingevuld, ben ik weg. Jij mag wellicht vinden dat het allemaal prima is, achteloos afgevinkt op het ‘to-do’-lijstje. Nee, ik moet dat vinden. En vooral voelen en geloven. Want anders: doei. Bedankt en tot nooit meer ziens.”

Dit is wat het internet voor elkaar heeft gekregen. Klanten, of belangrijker nog, potentiële klanten verwachten anno 2013 dat jij via alle contactpunten consistent en feilloos uit weet te leggen wat de drijfveren achter jouw business zijn. Daarom gelden er voor het bedrijfsleven drie gouden regels. Als je wilt dat klanten in de toekomst iets van je kopen, zul je:

  1. Jouw bedrijf online herkenbaar vorm moeten geven;
  2. Jouw verhaal online helder moeten vertellen;
  3. Jouw handel online functioneel in moeten richten.

Dit is geen ‘of-of-of’-wensenlijstje, maar een ‘en-en-en’-eisenlijstje. Alle drie zullen naadloos moeten worden samengesmeed tot een geheel, om in de toekomst zakelijk een deuk in een pakje boter te kunnen (blijven) slaan. Ontbreekt het aan een goede invulling van één van deze elementen, of sluiten ze niet goed op elkaar aan, dan is het op termijn ‘over-en-sluiten’. Hoe groot en belangrijk jouw bedrijf nu is doet niet ter zake, net zo min hoe klein. Schaalgrootte heeft hooguit impact op de achterliggende complexiteit.

Wat jouw bedrijf precies doet en in welke markt, is evenmin van belang. Daar gaat dit artikel ook niet over. Jij kent jouw positionering, producten en markten immers zelf het beste. Waar het hier over gaat, is hoe jouw handel herkent en gekocht blijft worden in een wereld die zich steeds meer online ontwikkelt.

Product of dienst, producent of handel: op internet is iedereen in beginsel gelijk. Relatief klein in de werkelijke wereld, kan op internet dus spontaan groot worden en groot spontaan relatief klein. Naarmate mensen voor hun oriëntatie stapje voor stapje opschuiven van offline naar online, doet real-life presence er steeds minder toe. Maar online des te meer. Hoe je dat als bedrijf effectief inricht is serieus andere koek. Vandaar ook dat mensen zich steeds minder aangetrokken voelen tot veel van oudsher traditionele, vaak grote ondernemingen. Want die lijken – ondanks al hun resources en marktaandeel in de offline wereld – opvallend vaak moeite te hebben met deze online denkomslag en zich effectief te concentreren op deze drie kernelementen.

shellUitdaging 1: De herkenbare vorm
Het lijkt wellicht een open deur, maar op alle fronten is consistentie een absolute noodzaak. Zowel on- als offline, beeldtechnisch, tekstueel en inhoudelijk. De mensheid staat vandaag de dag bloot aan ongelofelijk veel impressies, waardoor herkenbaarheid alleen nog kan ontstaan door keer op keer, op elk contactpunt, identiek dezelfde basis te communiceren. Da’s geen nieuws: Coca-Cola, McDonald’s en Shell zijn er bijvoorbeeld groot mee geworden, lang voordat internet bestond.

De uitdaging zit tegenwoordig in het synchroon houden van alle contactpunten. Creatie van print zit bij een extern bureau, socialmediamonitoring bij de afdeling Communicatie, het onderhoud van website(s) deels buiten de deur via Marketing en webcare bij klantenservice. Hoe houdt je dat allemaal gelijkgeschakeld en actueel? Wie of welke afdeling pakt dat centrale stokje op? Of blijft die stok voor buitenstaanders een versnipperd stukje hout? Antwoorden hierop zijn voor elk bedrijf anders, want elk bedrijf zit anders in elkaar. Maar een eerste belangrijke stap is het jezelf bewust maken van deze fragmentatie, die leidt tot inconsistentie voor de buitenwereld. Over de wijze waarop je hiermee praktisch om zou kunnen gaan, schreef ik al eerder een artikel voor MarketingFacts.

Een waarschuwing is hierbij wel op zijn plaats. Een goed antwoord is nooit software- of ICT-gerelateerd. Veel belangrijker is dat het belang van consequent communiceren in de gehele organisatie landt, voordat er in oplossingen en middelen wordt gedacht. Kijk kritisch vanuit de klantpositie naar processen en rollen die mensen en afdelingen hierin vervullen. Alleen zo kom je erachter wat er moet veranderen om naar buiten een consistent en eenduidige beeld te kunnen communiceren.

instructionUitdaging 2: Een helder verhaal
Besef dat een website vaak het eerste contactpunt is. Als het goed is, vormt het de start van een relatie. Een potentiële klant moet een klant worden. Een klant een regelmatig terugkerende klant. Om dat te bewerkstelligen zal er een relatie tot stand moeten komen en het opbouwen daarvan is niet simpel, maar een eerste bezoek aan de website vormt wel de start. Hier horen emotionele waardes bij, dus niet louter wie je bent of wat je verkoopt. Doelgroepen willen zich graag persoonlijk of op basis van behoefte identificeren. Doorgaans gebeurt dit onbewust. Deze fundamentele connectie komt vooral tot stand via beantwoording van het ‘waarom’ en niet zozeer via de ‘wie’ of ‘wat’. Waarom biedt je juist die producten aan? Wat is jouw toegevoegde waarde als de klant een product juist bij jou bestelt? Waar staat jouw bedrijf voor en hoe ga ik dat ervaren?

Breng jouw motivatie dus helder over. Hoe scherper en onderscheidender ten opzichte van de concurrentie, hoe beter. Maar wel oprecht en realistisch, zodat je het waar zult maken. Een duidelijke ‘waarom’ voorkomt tegelijk dat je verkeerde klanten aantrekt. Was voorheen willekeurig welke klant gelijk aan het scoren van omzet, tegenwoordig is een verkeerde klant gelijk aan kapitaal vernietigende ellende. Sluiten verwachtingen niet goed op elkaar aan of is men ontevreden, dan weten mensen de weg naar online klaagmuren snel te vinden. Met alle gevolgen van dien richting anderen die zich in de oriëntatiefase binnen de fameuze customer journey bevinden.

Let op: generieke begrippen zijn niet onderscheidend voor het overbrengen van het ‘waarom’. Geloven in een beter milieu of persoonlijke service zijn prachtige doelen, maar geen helder antwoord op die onderbewuste klantvraag. Net zo min als een ‘mission, vision & value statement’. Dat zijn immers stuk voor stuk zaken die jij belangrijk vindt en maar zelden onderwerpen die een klant boeien. Denk vooral vanuit die klant. Wat maakt jou zo bijzonder? Probeer daarbij niet langer een allemansvriendje te zijn, maar durf oprechte keuzes te maken. Het zal jouw bedrijfsvoering uiteindelijk helpen.

De uitkomst van de ‘waarom’-vraag willen potentiële klanten graag bevestigd en onderbouwd zien in elk stukje content dat jij – en anderen over jou – hierna de wereld in gaan slingeren. Het vormt daarmee tegelijk de ruggengraat bij de invulling van contentmarketing, mocht je stappen in die richting willen zetten. Begin dus niet in het wilde weg content te verspreiden, maar start met het scherp formuleren van de vraag: ‘waarom’?

Oriëntatie in de aanloop tot een aankoop, als onderdeel van de eerder aangehaaldecustomer journey, gebeurt niet uitsluitend online. Meningen worden gevormd door een willekeurige mix van verschillende off- en online contactpunten. Maar zodra iemand zich bewust is geworden van het bestaan van een bedrijf of product (nog verbazingwekkend vaak met traditionele media als initiële trigger), is het internet doorgaans wél de eerste levensader naar meer informatie. Die reis begint niet zelden via een zoekmachine met het intikken van de bedrijfs- of productnaam. Als je als eerste stap langs die route wordt gevonden, zal men direct na een bezoekje aan jouw bedrijfswebsite elders op internet op zoek gaan naar onderbouwingen voor beweringen en claims. Jouw heldere verhaal en herkenbare vormgeving vormen hiervoor het fundament. Content is de brandstof, waarmee andere websites zich hebben kunnen voeden waardoor bevestiging plaats kan vinden.

function-appUitdaging 3: De online functie
Raakt men overtuigd, dan willen mensen in toenemende mate online worden bediend. Dus komt een derde element aan bod: de online functie. Het louter voorzien in een e-mailadres, telefoonnummer of Google Maps routekaart volstaat anno 2013 echt niet meer om geïnteresseerden daadwerkelijk de portemonnee te laten trekken. Nee, jouw businessmoet direct naar online functionaliteit worden vertaald om drempels zo laag mogelijk te maken. Hoe dit eruit kan zien, verschilt per bedrijf. Verkoop je producten, dan is een webwinkel het meest vanzelfsprekende voorbeeld. Klanten kunnen zo zelf klikken en kopen.

Maar daar mag het niet bij blijven. Kijk vooral naar (ondersteunende) diensten en vraag jezelf af of je die ook online kunt brengen. Zoals bijvoorbeeld banken dagelijks faciliteren in het online zelf regelen van financiën en we daar gewend aan zijn geraakt, zo verwachten klanten dergelijke online dienstverlening inmiddels ook binnen andere branches. Bijvoorbeeld door online inzage te geven in klantgegevens en het aanpassen daarvan, het inzien van facturen of het zelfstandig inplannen van een afspraak. Dit vormen vaak prima vingeroefeningen om gegevens die diep zijn weggestopt in verschillende interne systemen te bundelen of koppelen en vervolgens te ontsluiten via internet. Zo kom je er tegelijk achter welke systemen wel, maar vooral ook welke systemen hiermee niet overweg kunnen en tegelijk of data op orde is. Waarschijnlijk is dit het onderdeel waar je het nodige werk tegen gaat komen. Laat je hierdoor niet afschrikken: het is een zure appel waar je vroeg of laat doorheen zult moeten bijten. Denk bij online diensten ook niet in willekeurige gadgets die toevallig beschikbaar zijn, maar zorg ervoor dat de functionaliteit naadloos binnen jouw verhaal blijft passen. Wat je niet ter beschikking stelt, is wellicht nog belangrijker dan wat je wel beschikbaar maakt. Uiteindelijk moet elke functie ondersteunend zijn binnen jouw verhaal. Draagt het niets bij, laat het dan vooral achterwege.

Biedt je geen fysieke artikelen aan maar uitsluitend diensten, dan is het helemaal interessant om te onderzoeken in hoeverre die diensten vertaald kunnen worden naar volledige online fuctionaliteit. Dit is uitermate bedrijfsspecifiek en kan erg complex zijn, maar besef dat juist ‘diensten’ in combinatie met ‘online functionaliteit’ hét verschil zullen maken richting toekomst. Als jij in staat bent jouw diensten online te ontsluiten op een manier dat klanten selfsupported die diensten af kunnen nemen, dan zal dat een belangrijke onderscheidende factor gaan vormen ten opzichte van de concurrentie. Het is niet voor niets dat bedrijven met online diensten waarbij klanten alles zelf kunnen regelen opvallend hoog worden gewaardeerd ten opzichte van bedrijven waarbij persoonlijk contact noodzakelijk is. Je zou precies andersom verwachten, maar de groep mensen die een dergelijk selfempowerment hoog waarderen, groeit dagelijks. De reden is simpel: we vinden het steeds vaker vanzelfsprekend dat het zo werkt.

Denk hierbij niet meteen: “Mijn klanten willen dit niet” of “Mijn product is daar niet geschikt voor”. Misschien heb je op dit moment nog gelijk. Maar techniek schrijdt voort en klanten leren. Dan is het denkproces om als organisatie naar dat punt toe te groeien al wel gestart. Zo zorg je ervoor dat je klaar bent voor zo’n stap, zodra markt of techniek er rijp voor zijn. Dat proces verloopt momenteel razendsnel en is voor elk bedrijf uiteindelijk onafwendbaar. Afwachten tot het zover is en anderen concrete oplossingen hebben uitgedokterd, zet je per definitie op achterstand, waarbij concurrentie de ruimte krijgt het online gras voor jouw offline voeten weg te maaien. Vraag bijvoorbeeld maar eens aan een Schoenenreus, Free Record Shop of Oad Reizen.

doneKlaar
Zo. Alles geregeld, je denkt klaar te zijn. Nou, nee: dat is onmogelijk. Een goede invulling van deze drie kernelementen omvat uiteindelijk vrijwel alle bedrijfsprocessen en is natuurlijk niet in een week gereed. Dat gaat stapje voor stapje, kost tijd en juist daarom zou je er nu aan moeten beginnen. Richt hiervoor fases is, zodat iedereen in staat is mee te groeien in het veranderend denken.

Daarnaast is ook de daadwerkelijke invulling een levend proces dat vrijwel dagelijks onderhoud en bijstelling nodig heeft. Denk daarom goed na wie binnen de organisatie hiermee bezig moet zijn. Niet zelden vormen deze mensen de basis voor een nieuwe vorm van handel drijven binnen jouw bedrijf. Ga per onderwerp dus vooral op zoek naar nieuwsgierige personen die bestaande methodes ter discussie durven te stellen en geen genoegen nemen met een status quo. Mensen die de online ontwikkelingen volgen, hieraan privé reeds actief meedoen, maar tegelijkertijd bedrijfsbelangen begrijpen en kunnen borgen. De medewerk(st)ers die niet denken in problemen, maar in oplossingen. Ongeacht waar zij zich binnen de organisatie bevinden. Dit zouden dus zo maar eens exact de mensen kunnen zijn die je doorgaans liever niet aan jouw tafel hebt. Heb je dergelijke mensen niet aan boord: durf ze binnen te halen. Niet om vuistdikke rapporten te genereren die ongebruikt in een la verdwijnen, maar om jouw organisatie te leren begrijpen en mee op sleeptouw te nemen.

Stipje
Tot slot een tip uit de praktijk: benoem een stipje aan de horizon. Durf bijvoorbeeld te zeggen: “Over een jaar moeten klanten onze producten online zelfstandig kunnen samenstellen, personaliseren en bestellen”, ook als dat nu wellicht nog totaal onrealistisch lijkt. Hiermee maak je de uitdaging voor iedereen scherp. Het benoemen van dit stipje brengt focus aan waardoor de strategische kapstokken ‘vorm’, ‘verhaal’ en ‘functie’ gerichter ingevuld zullen worden. Het helpt jouw organisatie sneller te laten profiteren van diezelfde ontwikkelingen die je het leven nu wellicht heel moeilijk lijken te maken.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl

We gaan (weer) insourcen..!

insourcing of outsourcingHet is voor de meeste bedrijven normaal om onderdelen van hun marketing- of communicatie-executie te outsourcen. Copy, fotografie, het beheer van de website, webmonitoring of bijvoorbeeld community management: voor alles kan een externe leverancier worden gevonden. Niet zelden wordt zelfs de complete marketing of communicatie uitbesteed. Als kennis en kunde intern niet aanwezig is, of het ontbreekt aan tijd, dan gaat de opdracht ‘naar buiten’. Het lijkt een gemakkelijke en prima oplossing. Maar is het ook slim..?

Consistentie
Met de komst van sociale media als communicatief bindmiddel tussen de gehele organisatie, talloze platformen en verschillende doelgroepen is het consequent en consistent communiceren van een identiteit of branding knap ingewikkeld geworden. Zeker voor grotere organisaties, waar een fenomeen als interne verzuiling vaak ook om de hoek komt kijken. Iedere afdeling heeft zo zijn eigen zaken waarmee de buitenwereld in aanraking komt. Of erger nog: een eigen agenda.

Tegelijkertijd is eenduidigheid in woord en beeld belangrijker geworden dan ooit tevoren. Inconsequentie wordt onherroepelijk vertaald als ‘instabiel’, dus ‘minder betrouwbaar’. Gebeurt het niet bewust, dan speelt het voor de ontvanger als onbewuste factor toch mee. Uitbesteden werkt die inconsequentie bijna per definitie in de hand, hoe goed je het ook probeert te managen. Als de organisatie maar groot genoeg is, worden de lijnen langer dan extern kan worden overzien en gladgestreken. Zelfs bij langlopende samenwerkingsverbanden geldt dit, hoewel in mindere mate. Maar absoluut voor ‘de snelle klus’.

Techniek speelt bij consistentie eveneens een belangrijke rol. Regelmatig worden voor vergelijkbare technische situaties verschillende oplossingen gekozen. Externe, maar ook interne poppetjes verdwijnen en nieuwe arriveren. Iedereen wil z’n stempel drukken. Dus in plaats van bijvoorbeeld CMS type 1 wordt voor een ander project CMS type 2 geadviseerd. Grote stappen maken en snel scoren door jezelf te ontdoen van ballast uit het verleden. Het project is daardoor op papier succesvol, maar de buitenwereld ervaart die verschillen in techniek uiteindelijk ook. Menu’s werken anders, een afwijkende sitestructuur: noem alle variabelen maar op. Intern moet er door zo’n keuze tegelijk een tweede, afwijkend systeem worden onderhouden. Eerder opgebouwde kennis is slechts deels opnieuw bruikbaar, reeds bestaande content wordt onderling niet centraal gedeeld. Inconsistentie galore; hoe goed textuele en visuele aspecten ook op elkaar zijn afgestemd.

Authenticiteit
Niemand kent de organisatie beter dan de organisatie zelf. Het is voor buitenstaanders snel voelbaar als een organisatie niet zelf achter het stuur zit. Natuurlijk kan een externe zich inhoudelijk prima inleven, maar er zal altijd een zekere afstand moeten worden overwonnen. Soms hangt dat samen met de genoemde inconsequentie, door bijvoorbeeld nét iets ander taalgebruik of afwijkende benadering van lezers.

Ook visueel valt er veel te winnen. Het ergste voorbeeld is het gebruik van stockfotografie, met name van typisch buitenlandse makelij. Bezoekers voelen direct dat de beelden niet bij jouw bedrijf horen. Dat wekt geen vertrouwen of verbinding. Daarom is een matige, intern gemaakte foto van een werkelijke situatie online vaak waardevoller dan een fantastisch uitgelichte studioprent met modellen. Elk afzonderlijk element van alles wat wordt gecommuniceerd draagt bij aan de authenticiteit. Of doet er juist afbreuk aan.

Opbouwen kennis en inzicht
De online ontwikkelingen gaan snel en kennen ongelofelijk veel facetten. De beste manier om als organisatie zo veel mogelijk hiervan te leren doorgronden, is door er dagelijks mee bezig te zijn. Niet alles tegelijk, natuurlijk. Maar minimaal met de meest relevante zaken voor jouw afdeling of bedrijf. Je kunt elke dag lezen over alle online veranderingen maar de organisatie bouwt een veel beter Fingerspitzengefühl op als ze er zelf actief mee bezig zijn. Daarmee wordt je over tijd minder afhankelijk van het advies van anderen en creeër je makkelijker jouw eigen visie. Met als bijkomend voordeel dat je zélf sneller op eigen, vernieuwende ideeën komt die relevant zijn binnen jouw branche. Met name voor innovatie is dit een beter scenario dan reeds beproefde technieken en trucjes afkijken of inkopen, waarmee je per saldo nooit écht onderscheidend zult zijn. Niks menselijks is ons echter vreemd: vaak wordt ‘onbekend’ als ‘eng’ ervaren. Dit geldt vaak ook nog voor online. Besef dat uitbesteden een gevolg kan zijn. De communicatie-afdeling is misschien heel bedreven in het schrijven persberichten, maar even snel een pakkende webtekst inkloppen in een CMS is iets anders. Het is dus verstandig om die uitdagingen intern aan te gaan en bepaalde klusjes juist niet uit te besteden.

Snelheid
Online lachen mensen om teksten als: “U ontvangt binnen 7 dagen een reactie.” Je mag niet meer verplicht zijn dat soort mededelingen te moeten versturen. Met name dankzij social media is de algemene verwachting rond snelheid alleen maar toegenomen. Niet alleen om via Facebook of Twitter een reactie te krijgen, want vaak is er veel meer nodig. Er kunnen online spontaan situaties ontstaan waardoor een actiesite of aangepaste webpagina nodig is om naar te verwijzen. Dat geldt niet alleen in negatieve situaties, zoals soms wel wordt gedacht. Kansen om jezelf positief te onderscheiden op basis van onverwachte, actuele situaties komen veel vaker voor. Iets uit het (branche) nieuws waar je relevant op kunt inhaken, bijvoorbeeld. Voor het benutten van kansen om het bedrijf te profileren, moet je natuurlijk wél snel kunnen schakelen. Die snelheid is bij crisiscommunicatie evident. Kan jouw organisatie dat vlug en zelfstandig afhandelen, of ben je daarmee (deels) afhankelijk van anderen..? Realiseer jezelf dat volledige of gedeeltelijke afhankelijkheid ineens een tijdrovende slag kan betekenen, waardoor mooie kansen vervliegen in de tijd. Of bedreigingen geweerd kunnen worden. Een omlooptijd van een werkdag lijkt misschien snel, maar online gaat het steeds vaker om minuten die het verschil maken.

Insourcing voor outsourcing
Je leest het goed: insourcing is een belangrijk element om effectief te kunnen outsourcen. Het gezegde ‘In het land der blinden is eenoog koning’ gaat ook in de online wereld helaas vaak op. Kwakzalvers weten altijd feilloos het nieuwe te benutten om onwetenden een duurbetaald rad voor ogen te draaien. Hoe onderscheidt je kaf van koren als de organisatie intern niet beschikt over voldoende kennis en kunde? Zonder dat is het onmogelijk een goede briefing op te stellen of (de resultaten van) een derde partij te beoordelen. Personeel dat dagelijks, hands-on met online materie bezig is weet beter wat van belang is om een opdracht goed uit te kunnen voeren. Er blijven minder onbeantwoorde vragen liggen waardoor de kwaliteit hoger wordt. En heel belangrijk: je spreekt uiteindelijk samen dezelfde taal.

Schaalgrootte
Een belangrijke voorwaarde om te kunnen insourcen is uiteraard de schaalgrootte van een organisatie. Behalve als het core business is, spreekt het voor zich dat een bedrijf met zo’n tien medewerkers niet in staat is om één of twee personen fulltime op on- en offline marketing communicatie te laten renderen. Dergelijke ondernemingen moeten bijna verplicht op externen leunen. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar selecteer bij voorkeur één partner die namens jou als centrale regisseur kan fungeren en over de volle breedte de juiste kennis in huis heeft. Op die manier kan over en weer gedeelde kennis worden opgebouwd. Zodra er echter maar enigszins ruimte voor is: neem iemand in dienst die online (en liefst tegelijk offline) de stem en het gezicht van jouw bedrijf vorm kan geven. Iemand die een prettige tekst kan schrijven, een prima foto kan maken, weet hoe je een website up-to-date houdt en nieuwe berichten kan twitteren om een publiek op te bouwen. Een ‘one-man-band’, zoals je wilt, die het bedrijf aantrekt als een jas en vanuit doelgroepen kan denken zonder het bedrijfsbelang uit het oog te verliezen. Iemand die het verhaal achter het bedrijf vorm weet te geven.

Als de organisatie groot genoeg is, is het verdelen van alle benodigde en uiteenlopende disciplines over meerdere personen een stuk simpeler. Maar zelfs de luxe van een kleine marketing/communicatie afdeling heeft zeker niet iedereen. In dat geval is over de periode van een jaar één interne medewerk(st)er die zelfstandig zaken kan realiseren effectiever dan vijf wisselende externen. Afhankelijk van de situatie en budgettaire omvang van werkzaamheden zou het ook zo maar kostenefficiënter kunnen zijn. Zo niet direct, dan wel indirect doordat er veel minder tijd in overdrachten verloren gaat.

Ambassadeurs
Insourcen heeft nóg een groot, indirect voordeel. Online kennis wordt binnen een organisatie als vanzelf naar een centraal punt getrokken en krijgt een zichtbaar aanspreekpunt. Natuurlijk  twitteren en facebooken medewerkers er zelfstandig op los. Dat hou je niet tegen en dat moet je ook niet willen: er bestaan immers geen betere ambassadeurs. Die delen het liefst ‘eigen’, authentieke content. Als die content écht vanuit de organisatie komt, wordt het ook eerder als ‘eigen’ beschouwd. Andersom: als niemand die content aanreikt gaat men zelf informatie creëren of zoeken en verspreiden. Gewild, maar ook ongewild. Geef ze een goed bruikbare tekst, foto’s, infographics, filmpjes en online locaties om naar te verwijzen. Ze zullen er graag en als vanzelf gebruik van maken, waardoor je minder nadruk op verbodsregels hoeft te leggen. Langs die route bouw je tegelijk een consistenter imago op dan als iedereen overal willekeurige informatie vandaan plukt. Daarbij: als er zowel in- als extern naar dezelfde informatie wordt gekeken ontstaat een gelijkwaardiger beeld van de organisatie. Alle neuzen draaien op een natuurlijke manier dezelfde kant op.

Terug naar de toekomst
Voorheen hadden bedrijven vaak een interne ‘studio’, waar één of meerdere DTP’ers reclamematerialen in elkaar draaiden. Die wisten wat CMYK of PMS was en daarmee de taal van de drukker begrepen. Ze konden even snel een aardig packshot maken. Of een logo. Ze losten daarmee intern snel en efficiënt een communicatieprobleem op. De oude invulling van het begrip ‘studio’ is in de afgelopen jaren een beetje uit beeld verdwenen, maar gaat dankzij online waarschijnlijk weer een nieuw type toekomst tegemoet. Met andere kennis en vaardigheden, maar exact hetzelfde doel: het verhaal van de organisatie van binnen uit snel, authentiek, consistent en consequent op de kaart zetten.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl.