Beste Floris

Floris Van Bommel schoenen

Dank je wel dat jij en alle mensen van de Van Bommel fabriek ooit deze schoenen hebben gemaakt. Ik loop al bijna heel mijn leven op ‘Van Bommels’. Al ver vóór jouw voornaam aan het familiemerk werd verbonden en ‘Floris’ synoniem werd voor de hippe tak van de schoenenfabriek. In het geval van het model hierboven ook de naam van iedereen in de schoenfabriek, want al hun namen zijn in het loopvlak de zool verwerkt. ’n Briljant leuk detail.

Ik heb geen idee hoe het model hierboven heet. Ik weet alleen de maat en breedte. En dat ik er al ongeveer drie jaar op loop. Het zijn de beste Van Bommels die ik ooit heb gehad. Punt. Niet alleen kwalitatief: ze zijn nog steeds niet tot op de draad versleten, zoals je kunt zien. Ook qua styling. In mijn beleving is het een nagenoeg tijdloos model. Spijkerbroek of pak: ze staan altijd. Als ik toen had geweten wat ik nu weet, had ik drie paar aangeschaft. Of tien, voor de rest van mijn leven.

Maar, ja: dat doe je als schoenen kopende consument niet. Tegen de tijd dat je jezelf realiseert hoe fijn schoenen zijn, is dat specifieke model uit de collectie. Oh, ik heb gezocht. Zeker. Online, naar een oude partij of zo. Bij elke uitverkopende schoenenzaak liep ik naar binnen, in de hoop op een restant gelukje. Het mocht niet zo zijn. Opperdepop.

Mede dankzij regelmatige poetsbeurten met Collonil kunnen ze er onder een pak nog nét mee door. Nog wel. Maar lang zal dat niet meer duren, vrees ik. Dan is het echt afgelopen. Vandaar deze open brief. Beste Floris, zou je willen overwegen een setje van dit meesterlijke en tijdloze model ongewijzigd opnieuw te produceren..?  Liefst genoeg om heel Nederland te bevoorraden. Zodat anderen ook (opnieuw) kunnen ervaren waarom ik zo’n fan werd van deze specifieke schoen. Maar maak alsjeblieft nog minimaal één paar. Maat 8, breedte G. Voor mij.

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Identiteit 3.0+

ci_1De vormgeving van een identiteit rond een merk of bedrijf wordt doorgaans gevangen in een huisstijl- of branding manual. De opbouw en invulling van een dergelijk document is al decennia ongeveer hetzelfde: hoofdstuk voor hoofdstuk wordt beschreven hoe in bepaalde situaties moet worden omgegaan met (onderdelen van) de vormgeving. Het probleem met dit type handboek zit ‘m vandaag de dag in de zinsnede ‘in bepaalde situaties’. Want anno 2010 is het -dankzij de enorme diversiteit van mogelijkheden- welhaast onmogelijk élke voorkomende situatie te beschrijven. Of, anders gezegd: elk type verkeerd gebruik te voorkomen.

ci_2Daar staat tegenover dat een herkenbare identiteit dankzij diezelfde diversiteit nog belangrijker is geworden als deze voorheen al was. Hoe herkent een lezer een (bedrijfsmatige) afzender op bijvoorbeeld Twitter..? Het eerste huisstijlboek dat beschrijft hoe zo’n Twitterpagina er uit hoort te zien moet ik nog tegenkomen. Gevolg: op persoonlijk niveau wordt er maar ‘wat’ gedaan, zonder enige vorm van consequentie. Twitter dient als voorbeeld: er zijn talloze situaties waarop dit van toepassing is. Een identiteit hoort niet op te houden bij briefpapier, visitekaartje, gevelbelettering of een bedrijfsbrochure. Elk contactmoment hoort de juiste, herkenbare referentie aan een identiteit te ademen.

ci_4Het komt voor de ontvanger niet alleen (onbewust) rommelig en onherkenbaar over: het is vóóral een enorme gemiste kans. Pak je dit vanaf de basis goed aan, dan creëer je heldere herkenbaarheid en daarmee voorsprong op de concurrentie. De aloude huisstijl- en brandingwetten zijn immers nog steeds van toepassing. Ook de wet dat het ‘vanzelf’ nooit goed gaat. Alleen is de omgeving om regels bruikbaar te definiëren -en te controleren- oneindig veel groter geworden. Te groot. Toen ik drie jaar geleden tijdens het allereerste Crossmedia Congres als forumlid aanhaalde dat traditionele opvattingen rond huisstijl en branding om die reden op de schop moesten, stuitte dat op weerstand en verzet. De uitspraak: “Plak het goede logo, de correcte kleur en het juiste lettertype op een willekeurig object en het merk wordt herkend” werd niet helemaal begrepen. Inmiddels is in de praktijk helder geworden wat ik toen bedoelde.

ci_3De vormgeving van een identiteit zou onafhankelijk van middelen moeten worden gedefinieërd. Het juiste gebruik van een logo, typografie, kleur beschrijven zonder dat dit direct is gekoppeld aan een specifieke analoge of digitale uiting. Personeel is gewend geraakt aan het zelf fabriceren van middelen en (online) gereedschappen om dat te doen zijn voorhanden. Tegenhouden is geen optie: het levert een onbeheersbare hoeveelheid controle- en correctiewerk op. De oplossing: laat ze fijn hun gang gaan. Maar wél op basis van een bruikbare, heldere beschrijving die los staat van specifieke middelen. Daarbij helpt het enorm als medewerk(st)ers de benodigde logo’s, foto’s etc. gebruiksvriendelijk en centraal krijgen aangereikt. Ondernemingen kunnen langs die route tevens een serieus beleid gaan voeren rond het onderwerp auteursrechten.

“Beter het juiste logo -wellicht op een verkeerde manier- zelfstandig laten gebruiken, dan een totaal verkeerd logo of helemaal geen logo.” Ik weet dat ik hiermee vloek in de vormgevingskerk, maar de realiteit van vandaag laat bij elke andere situatie kansen onbenut. Waarin ook aan de kant van vormgeving kan worden bijgedragen: bedenk een identiteit die nauwelijks fout gebruikt kán worden. Zorg er voor dat ruim voldoende herkenbare, ondersteunende (foto)grafische stijlelementen beschikbaar zijn die simpel gebruikt kunnen worden wat de beoogde herkenbaarheid zal vergroten. Ja; die elementen zullen in handen van onkundigen esthetisch niet altijd optimaal worden gebruikt. Maar de herkenbaarheid van merk of bedrijf zal wél enorm toenemen. En da’s uiteindelijk toch waar het om draait. De effectiviteit van een identiteit levert per saldo een relevantere meerwaarde dan alleen zuivere esthetiek.

Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

Merken maken

Daphne Dijkerman heeft een heel aardig artikel over het vormgeven van merken op haar weblog staan. Dit naar aanleiding van weer een ander artikel over ‘Brand Essence’. Beide méér dan de moeite van ’t lezen waard:

Sterke merken onderscheiden zich door het verhaal dat met het merk verteld wordt. Bijna belangrijker dan de specifieke productkenmerken zijn de merkwaarden (kern) van een product. Coca Cola wint het van Pepsi door de gevoel dat het merk oproept. De Bijenkorf mag duur zijn, omdat de luxe van het merk op de gebruiker afstraalt. Het verhaal is zorgvuldig gekozen op basis van waarden die het functionele overschrijden.

Bovenstaande quote komt van Huub van Zwieten via TalentBranding, welke door Daphne als één van de bronnen is gebruikt. Als je op de één of andere manier een merk of identiteit onder jouw beheer hebt, download deze invuloefening (PDF) of maak deze eens (PDF). Dat kan heel verhelderend werken.