Media management presentatie bij GLU

glu media managementAfgelopen dinsdag 16 april een presentatie mogen houden op het Grafisch Lyceum in Utrecht (GLU) voor studenten van de opleiding Media Management. Mij was gevraagd deze eerstejaars studenten een beeld te schetsen van het vak Media Management. Dan loop je vanzelf tegen de vraag aan hoe het vak eruit zal zien als de studenten over drie à vier jaar in de praktijk terecht komen. Da’s nog niet zo heel makkelijk te voorspellen.

Ik heb er voor gekozen ze vanuit het verleden mee te nemen naar het heden en van daaruit gezamelijk de lijn door trekken naar de toekomst. Want wat is binnen een wereld waar steeds vaker data, content en media samenkomen de rol van een Media Manager..? De nadruk zal steeds vaker op media proces management komen te liggen. Het samenbrengen van functie, vorm en verhaal op een consistente wijze voor zowel papier als (in toenemende mate) online. Waarbij met name in het laatste geval de uitdaging zit in de effecten die realtime op het geheel heeft.

IMME 2011, een terugblik

Volle zaal tijdens IMME presentaties

Het Interactive Media & Marketing Event (IMME) zit er op. Eind januari mocht ik namens Capital Advertising in Zaal 3 het spits afbijten van een serie presentaties rond het thema ‘Social Media’. Ik deelde mijn ervaringen en de achtergronden rond de opbouw van een enthousiaste online community, zoals die tegenwoordig ook ‘superpromoters’ worden genoemd. Afijn, daar was je al van op de hoogte.

Hoewel het nog (relatief) vroeg was, zat én stond het zaaltje stampvol. Een veelgehoorde klacht: te kleine zalen en te weinig zitplaatsen. Als spreker wil ik daar aan toe voegen dat de spreektijd iets langer zou mogen zijn, zodat je meer diepgang in het onderwerp aan kan brengen. De sfeer was goed en de interesse hoog.

Aan het einde van mijn verhaal waagde ik mij aan de open ‘Questions & Answers’, waarbij je kon merken dat mijn toehoorders serieus betrokken waren. Altijd een fijne vaststelling..! Mede door dat vragenrondje liep ik zo’n tien minuten uit, maar dat bleek gelukkig geen probleem.

Bezette stoelen, kwartiertje voor aanvang

Een ernstige tekortkoming was het gebrek aan WIFI in de Jaarbeurs. Ook het 3G netwerk bleek zwaar overbelast, wat weer logisch is als er geen WIFI beschikbaar is. Een evenement over ‘online’, zonder gebruik te kunnen maken van online, is natuurlijk niet handig.

Al was ’t maar om er over te kunnen Twitteren of een update te geven via een site. Dat is uiteraard ook in het belang van de IMME organisatie, want op deze manier blijft de ‘buzz’ rond het evenement grotendeels binnen de muren van de Jaarbeurs. Wil je een overzicht van de online sentimenten rond het IMME, dan moet je even hier kijken. Daar kom je mij bij de ’toplijsten’ (ondanks de gebrekkige internetverbinding) toch nog als één van de meest actieve tweeps tegen.

Terugkijkend was ’t een geslaagde presentatie waar ik zowel offline als online veel enthousiaste reacties op heb gehad. Je ontmoet altijd bekende en (nog) onbekende vakgenoten, wat als vanzelf interessante gesprekken oplevert. Het IMME als kennisevenement en het onderwerp ‘online marketing’ in het algemeen verdienen (letterlijk) meer ruimte, ook voor diepgang in presentaties. Maar ik heb horen fluisteren dat hier door de organisatie voor een volgende editie al hard aan wordt gewerkt.

IMME 2011: social media case

IMME Interactive Media and Marketing Event 2011Op woensdag 26 en donderdag 27 januari vindt in Utrecht weer het jaarlijkse Interactive Media & Marketing Event (IMME) plaats. Op deze twee dagen staat de Jaarbeurs in het teken van online media en marketing. Natuurlijk is er een beursgedeelte waar bedrijven zich presenteren, maar je kunt ook veel interessante sessies en lezingen rond het thema online marketing bijwonen.

Op donderdag 27 januari tussen 11:30 en 12:00 uur zal ik in zaal 3 mijn ervaringen rond een succesvolle social media praktijksituatie met bezoekers delen en inhoudelijk toelichten.

MeetingDe geboorte van een nieuw automerk vormde de aanleiding voor deze case. Via een online platform werden consumenten opgevangen en omgevormd van ‘aware’ tot ‘ambassador’, tegenwoordig ook wel ‘superpromotors’ genoemd.

Het succes was enorm: 2% van alle Nederlanders bezocht dit platform, en dat genereerde op het hoogtepunt 30% extra omzet en winst. Maar het leverde ook één van de grootste en leukste auto-evenementen van Nederland op. Positieve publiciteit in de pers en op televisie waren het gevolg: er was zelfs sprake van een ‘hype’.

Hoe kwam dit tot stand..? Wat waren de succesfactoren..? Een kijkje in de keuken van deze avontuurlijke praktijkcase zal inspireren en inzicht geven. Maar het brengt ook achilleshielen van bedrijven aan het licht, bij online interactie met doelgroepen.

Jij kunt deze social media sessie natuurlijk bijwonen. De toegang tot het Interactive Media & Marketing Event is zelfs helemaal gratis. Jezelf aanmelden kan hier online. Via Twitter houd ik je vanzelfsprekend helemaal op de hoogte en hoop je op donderdag 27 januari in de Jaarbeurs te ontmoeten..!

Consistent bouwen aan branding en identity

Heel soms kom je presentaties tegen die de vinger exact op de zere plek leggen. De virtuele, digitale wereld is z’n eigen normen en waarden aan het creëren. Het is aan de rest van de wereld om daar op aan te sluiten. Authenticiteit, consequentie en lange termijn visie zijn daarbij belangrijke factoren. Het bedrijfsleven heeft daarmee een nogal forse ommekeer te maken, waar men zich nog maar nauwelijks van bewust lijkt.

Marketing denkt in relatief kortlopende campagnes om verkoopdoelstellingen te halen: ‘na mij de zondvloed’. De simpele borging van de bedrijfsidentiteit binnen een productcampagne is vaak al geen onderwerp van discussie. Communicatie richt zich doorgaans op onderwerpen en gebeurtenissen van ’t moment, al dan niet reactief. Naar buiten tredende afdelingen -sales, marketing en communicatie- streven niet zelden hun eigen doelen na zonder heldere, onderlinge afstemming. Typische ‘mission, vision, values’ statements zijn vaak inhoudsloze, generieke schaamlapjes. Van bovenaf opgelegde sociaal wenselijke bedrijfcommunicatie zonder authentieke inhoud: ’t staat goed in het (sociaal) jaarverslag. De open, digitale wereld -waar ook diverse stakeholders zich ophouden- deelt onderling informatie, overziet het inconsistente geheel, prikt er dwars doorheen en gelooft er allemaal geen snars meer van. Met een concreet wantrouwen tot gevolg. Funest en nagenoeg onomkeerbaar: “What goes into the cloud, stays in the cloud”.

Het klinkt wellicht allemaal nogal cru, maar ik geloof oprecht dat deze situatie voor de meeste grote en middelgrote bedrijven in meer of mindere mate opgaat. Daarin blijk ik niet de enige. Paul Isakson is verantwoordelijk voor onderstaande presentatie, die duidelijk aangeeft waar de schoen wringt:

Kortom: wáár zitten die bewakers, verhalenvertellers en imagobouwes die over alle disciplines en bedrijfskolommen heen ‘het bedrijf’ bewaken..? Natuurlijk claimen zowel marketing, communicatie als sales (niet zelden om politieke redenen) ieder voor zich dat die rol hen toebehoort. Het is echter een feit dat geen van hen, zonder bijzondere privileges, in staat kán zijn die rol in de volledige breedte te vervullen. De vraag is welk overkoepelend orgaan zich boven deze partijen begeeft. De directie..? Die besteden het afhandelen van dergelijke problematiek uit aan één van de eerder genoemde afdelingen. En zo blijft de werkelijke, latente noodzaak onherkenbaar, onbenoemd en onopgelost zweven tussen belangen, afdelingen en kolommen.

De oplossing..? Daar geeft ook Paul Isakson niet echt een antwoord op. Persoonlijk denk ik dat ‘het bedrijfsimago’ dankzij de ontwikkelingen en qua belang op zijn plaats is rond directie niveau. Het is niet voor niets dat organisaties welke op dit specifieke punt sterk presteren over een CEO beschikken die deze rol vertegenwoordigd, vaak vanuit persoonlijk inzicht. Is die visie niet aanwezig, dan zal die rol op een andere wijze moeten worden ingevuld. Niet alleen bepalend, sturend, coördinerend en controlerend in de breedte, maar vooral ook in de diepte van de organisatie. Een crossmediale, of beter gezegd: crosscommunicatieve, vliegende kiep met visie. Elke andere oplossing kan gesegmenteerd puinruimen aan de onderkant van een organisatie, als het onomkeerbare kwaad reeds is geschied, niet voorkomen. “If you don’t define your brand, someone else will.”

Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

Dutch crossmedia nieuws in Roemenië

Crossmediaal aan de weg timmeren kan vreemde gevolgen hebben. Op 11 augustus verscheen in Roemenië een artikel in het tijdschrift Money Express over (het beëindigen van) mijn ‘Dacia’ case. Niet minder dan 400.000 unieke personen bezochten www.dacialoganmcv.nl meer dan één miljoen keer. Daarmee leerde 2% van alle Nederlanders via deze case study het automerk ‘Dacia’ kennen. Tastbaar hoogtepunt van deze gecreëerde, crossmediale hype was de derde Dacia Meeting waarbij 550 Dacia’s en 2.200 eigenaren zich op de Utrechtse Heuvelrug verzamelde: 10% van alle Nederlandse Dacia’s op één locatie bij elkaar. Een wereldrecord. Een erg goede indruk van de impact krijg je via deze reportage van RTL Autowereld.

Uiteraard behelsde het concept veel meer dan de site en meetings alléén. Het bracht de merkidentiteit over aan het publiek met een bijpassende tone of voice. Iedere dag was er iets nieuws te lezen, en storytelling was dan ook een zeer belangrijk onderdeel. Het resulteerde in een digitaal knooppunt waar iedereen die iets over ‘Dacia’ wilde weten óf er mee te maken had automatisch terecht kwam. De site stond dan ook standaard bovenaan in iedere zoekactie bij Google, als het ‘Dacia’ betrof. Het effectieve resultaat: één op de drie Nederlandse Dacia’s werd direct of indirect dankzij de site aangeschaft.

Omdat de crossmediale test als een onbetaalde case study was gestart, verwachtte moederorganisatie Renault in Parijs dat het tegen soortgelijke kosten kon worden voortgezet. Volslagen onrealistisch, natuurlijk. Het geeft tevens aan hoe er door sommige industrieën tegen dergelijke communicatieve vernieuwingen wordt aangekeken, hoewel Renault zich inmiddels wel vrijelijk tegoed doet aan onderdelen van het gepresenteerde concept.

De site die ’t kloppend hart van de ‘Dacia’ gemeenschap vormde was al eerder voorpaginanieuws in Roemenië, het oorspronkelijke thuisland van het automerk dat ik de afgelopen jaren het hoofdkantoor en fabrieken twee keer bezocht. Maar ook het verdwijnen bleef niet onopgemerkt. Journalist Paul Dumitru schreef er een artikel van drie pagina’s over, dat op 11 augustus in de Roemeense kiosken lag. Het verhaal zet het ontstaan, de successen en de reden van beeïndiging nog eens op een rijtje en laat de lezer zelf z’n conclusies trekken. Uiteraard allemaal in het Roemeens, maar via de automatische vertaaldienst van Google valt er ook wel (enigszins) Hollandse kaas van te bakken.