De ROI van contentmarketing

Ricoh Nederland KantoorContentmarketing is momenteel een gespreksonderwerp voor vrijwel elke marketeer. Wat begon als een online discussie over contentmarketing in mijn Twitter tijdlijn naar aanleiding van een artikel van Cor Hospes, is een heus offline event worden.

Onder aanvoering van het toonaangevende Marketingfacts gaan we een forumdiscussie houden over de ROI van contentmarketing. Marketingfacts nodigt iedereen uit om mee te komen praten. In het mooie hoofdkantoor van Ricoh..!

Vrijdag 6 februari vanaf 15:00 uur verzamelen een keur aan online denkers op het gebied van marketing, communicatie en social media in ’s-Hertogenbosch. Onder anderen Cor Hospes, Suzanne de Bakker, Jan Willem Alphenaar, Roos van Vugt, Tristan Lavender, Edwin Vlems en Ronald Voorn schuiven bij deze discussietafel aan.

Zelf marketing collega’s uit jouw eigen netwerk uitnodigen voor dit evenement..? Doen..! Zij hoeven zich alleen maar aan te melden via deze link. Ga je hierover Twitteren..? Gebruik dan deze hashtag: #deROIvanCM. Ik hoop je op 6 februari persoonlijk te mogen ontmoeten bij Ricoh in ‘s-Hertogenbosch..!

Het werkelijke probleem van Facebook..?

facebook mark zuckerbergJongeren lopen weg bij Facebook‘, lezen we de afgelopen tijd regelmatig. Of de onderzoeken waar die uitspraken op zijn gebaseerd wel of niet exact kloppen doet niet zo veel terzake. Het is voor iedereen overduidelijk dat Facebook eerder een thuishaven vormt voor huisdier minnende dames van middelbare leeftijd, dan van digitale hanggroep jongeren. Dat zou vooral worden veroorzaakt doordat de jeugd zich gecontroleerd voelt door ouders en familie op hetzelfde platform. Dit traditionele sociale thema klinkt als een plausibele oorzaak. Maar ik denk dat er meer aan de hand is.

Facebook is in feite internetje spelen in het klein, met een hekje eromheen. Binnen de Facebook omheining is alles gerangschikt en herkenbaar volgens de Facebook doctrine. Op wat gezeur over privacy instellingen en reclame na hebben ze dat best goed voor elkaar. Commercieël effectief ook. Mensen die niet van kinds af aan met alle oneindige mogelijkheden van het internet zijn opgegroeid vinden dat prettig. Die zogenaamde ‘digital immigrants’ hebben zichzelf ‘het internet’ moeten aanleren. Lastig, want dat internet houdt zich nu eenmaal niet aan het lineare, gekaderde denken dat deze generatie met de paplepel is ingegeven. Een boek begin je op pagina één, bij hoofdstuk één. Niet op de vijfde pagina na hoofdstuk tien. Zo hebben de juffen en meneren op de lagere school dag in, dag uit de volle klaslokalen geprogrammeerd. De generatie die een switch van een Mac naar Windows -of andersom- een hele stap vindt. Zij die op hersenstamniveau nog worden ontregeld door alle verschillende interfaces binnen de ontelbare verscheidenheid aan apparaten.

Native digital users mobile devicesHet frappante is dat de generatie die volledig digitaal is opgegroeid, de digital natives, daar geen enkele moeite mee heeft. Die switchen interfaces zonder er bij na te denken. Nintendo, Playstation, XBox, Mac, Windows, app, web, whatever: ze zijn gewend de functies achter de verschillende interfaces door elkaar te gebruiken. Tegelijkertijd. Denken er niet bij na. Die generatie vertoont online eenzelfde gedrag. Het ene moment is Snapchat handig, het andere moment Whatsapp. Online nomaden die hun online tools bij elkaar scharrelen op basis van moment, plaats en functie. Zonder zich serieus te hechten aan het achterliggende platform. Kaders zijn synoniem aan belemmering. Want morgen zitten we weer ergens anders, omdat het even beter uitkomt. Die generatie heeft de herkenbare geborgenheid van Facebook helemaal niet meer nodig. Alleen om af en toe ‘ns een blik te werpen op het familiegebeuren van thuis.

Dit is natuurlijk een gechargeerde schets. Maar als op hoofdlijnen er een kern van waarheid in zit, wordt Facebook langzaam maar zeker het bejaardenhuis op internet. Een online equivalent van de papieren krant, waarvan de gemiddelde gebruiker inmiddels 48 jaar is. Kernvraag is: gaat de jeugd op zoek naar een rustigere omgeving naarmate de leeftijd vordert, of faseert Facebook zichzelf vanaf nu alweer uit..?

Steven van Belleghem bij SMC Groningen

Ik hoop dat je 50 minuten de tijd hebt. Want zo lang duurt deze lezing van Steven van Belleghem bij de Social Media Club in Groningen. En die is meer dan de moeite van het bekijken waard. Ten eerste is luisteren naar Steven is altijd leuk. Deels door zijn soepele manier van vertellen die een gemiddelde stand-up comedian niet zou misstaan, deels door zijn Belgische accent dat in onze Nederlandse oren altijd net even iets leuker klinkt. Maar dat is slechts vorm: de werkelijke kracht van zijn betoog zit in de inhoud. Steven legt via nuchtere analyse de link tussen verleden, heden en toekomst. Met talloze perfecte voorbeelden van de menselijke factor binnen het online marketing traject. Zeer verhelderend als je jezelf nog niet bewust bent van wat er allemaal aan het gebeuren is. En belangrijker nog: hoe je daar tegenaan kunt kijken.

Impact van Social Media anno 2013

ING Nederland heeft, net zoals vorig jaar, onderzoek gedaan naar de impact van social media. Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy en Insites Consulting. De uitkomsten geven aan dat social media naast andere media een geaccepteerd fenomeen is geworden. Het gebruik is gestabiliseerd maar de hoeveelheid berichten is wel enorm toegenomen. Daar staat tegenover dat het gebruik van online nieuwssites, websites van uitgevers, reviewsites, fora en blogs is afgenomen. Je kunt dus stellen dat de intensiteit van directe, persoonlijke communicatie via social media platformen zoals Twitter, Linkedin en Facebook is toegenomen in het nadeel van platformen die eigendom zijn van uitgevers en fabrikanten.

Social media worden door de ondervraagden als het minst betrouwbaar van alle media beoordeeld. Op exact welke elementen van social media of social media platformen dit betrekking heeft maakt het onderzoek helaas niet duidelijk. De impact van social media ligt volgens het onderzoek lager dan van informatieve televisieprogramma’s, maar is ten opzichte van 2012 wel gestegen. Inmiddels wordt social media belangrijker gevonden qua impact dan bijvoorbeeld RTL Boulevard en De Wereld Draait Door. Daarmee is social media een niet te onderschatten, stabiele en geaccepteerde factor geworden.

De impact van een bericht wordt vooral bepaald door de betrouwbaarheid van een afzender en zijn kennis van zaken. Dat is uiteraard perceptie en het is blijkbaar heel belangrijk om te blijven bouwen aan een sterk profiel. Daarnaast worden de sterkte van argumenten, het aantal bronnen die dit nieuws bevestigen en de persoonlijke relevantie van het bericht belangrijk gevonden. Hoe onafhankelijker en deskundig de afzender is, hoe beter.

Samengevat is het anno 2013 op social media dus belangrijk om als autoriteit op jouw gebied erkend en herkend te worden, door relevante berichten te plaatsen met sterke argumenten die onderbouwd worden door externe bronnen. Op die manier maak je de meeste impact, hoewel die impact afneemt naarmate de doelgroep ouder wordt. Jouw geloofwaardigheid stijgt naarmate dat je direct met personen communiceert via social media platformen. Geen echt nieuws dus voor mensen die de kracht van social media reeds begrepen. En bevestiging voor iedereen die hier nog aan twijfelde.

We gaan (weer) insourcen..!

insourcing of outsourcingHet is voor de meeste bedrijven normaal om onderdelen van hun marketing- of communicatie-executie te outsourcen. Copy, fotografie, het beheer van de website, webmonitoring of bijvoorbeeld community management: voor alles kan een externe leverancier worden gevonden. Niet zelden wordt zelfs de complete marketing of communicatie uitbesteed. Als kennis en kunde intern niet aanwezig is, of het ontbreekt aan tijd, dan gaat de opdracht ‘naar buiten’. Het lijkt een gemakkelijke en prima oplossing. Maar is het ook slim..?

Consistentie
Met de komst van sociale media als communicatief bindmiddel tussen de gehele organisatie, talloze platformen en verschillende doelgroepen is het consequent en consistent communiceren van een identiteit of branding knap ingewikkeld geworden. Zeker voor grotere organisaties, waar een fenomeen als interne verzuiling vaak ook om de hoek komt kijken. Iedere afdeling heeft zo zijn eigen zaken waarmee de buitenwereld in aanraking komt. Of erger nog: een eigen agenda.

Tegelijkertijd is eenduidigheid in woord en beeld belangrijker geworden dan ooit tevoren. Inconsequentie wordt onherroepelijk vertaald als ‘instabiel’, dus ‘minder betrouwbaar’. Gebeurt het niet bewust, dan speelt het voor de ontvanger als onbewuste factor toch mee. Uitbesteden werkt die inconsequentie bijna per definitie in de hand, hoe goed je het ook probeert te managen. Als de organisatie maar groot genoeg is, worden de lijnen langer dan extern kan worden overzien en gladgestreken. Zelfs bij langlopende samenwerkingsverbanden geldt dit, hoewel in mindere mate. Maar absoluut voor ‘de snelle klus’.

Techniek speelt bij consistentie eveneens een belangrijke rol. Regelmatig worden voor vergelijkbare technische situaties verschillende oplossingen gekozen. Externe, maar ook interne poppetjes verdwijnen en nieuwe arriveren. Iedereen wil z’n stempel drukken. Dus in plaats van bijvoorbeeld CMS type 1 wordt voor een ander project CMS type 2 geadviseerd. Grote stappen maken en snel scoren door jezelf te ontdoen van ballast uit het verleden. Het project is daardoor op papier succesvol, maar de buitenwereld ervaart die verschillen in techniek uiteindelijk ook. Menu’s werken anders, een afwijkende sitestructuur: noem alle variabelen maar op. Intern moet er door zo’n keuze tegelijk een tweede, afwijkend systeem worden onderhouden. Eerder opgebouwde kennis is slechts deels opnieuw bruikbaar, reeds bestaande content wordt onderling niet centraal gedeeld. Inconsistentie galore; hoe goed textuele en visuele aspecten ook op elkaar zijn afgestemd.

Authenticiteit
Niemand kent de organisatie beter dan de organisatie zelf. Het is voor buitenstaanders snel voelbaar als een organisatie niet zelf achter het stuur zit. Natuurlijk kan een externe zich inhoudelijk prima inleven, maar er zal altijd een zekere afstand moeten worden overwonnen. Soms hangt dat samen met de genoemde inconsequentie, door bijvoorbeeld nét iets ander taalgebruik of afwijkende benadering van lezers.

Ook visueel valt er veel te winnen. Het ergste voorbeeld is het gebruik van stockfotografie, met name van typisch buitenlandse makelij. Bezoekers voelen direct dat de beelden niet bij jouw bedrijf horen. Dat wekt geen vertrouwen of verbinding. Daarom is een matige, intern gemaakte foto van een werkelijke situatie online vaak waardevoller dan een fantastisch uitgelichte studioprent met modellen. Elk afzonderlijk element van alles wat wordt gecommuniceerd draagt bij aan de authenticiteit. Of doet er juist afbreuk aan.

Opbouwen kennis en inzicht
De online ontwikkelingen gaan snel en kennen ongelofelijk veel facetten. De beste manier om als organisatie zo veel mogelijk hiervan te leren doorgronden, is door er dagelijks mee bezig te zijn. Niet alles tegelijk, natuurlijk. Maar minimaal met de meest relevante zaken voor jouw afdeling of bedrijf. Je kunt elke dag lezen over alle online veranderingen maar de organisatie bouwt een veel beter Fingerspitzengefühl op als ze er zelf actief mee bezig zijn. Daarmee wordt je over tijd minder afhankelijk van het advies van anderen en creeër je makkelijker jouw eigen visie. Met als bijkomend voordeel dat je zélf sneller op eigen, vernieuwende ideeën komt die relevant zijn binnen jouw branche. Met name voor innovatie is dit een beter scenario dan reeds beproefde technieken en trucjes afkijken of inkopen, waarmee je per saldo nooit écht onderscheidend zult zijn. Niks menselijks is ons echter vreemd: vaak wordt ‘onbekend’ als ‘eng’ ervaren. Dit geldt vaak ook nog voor online. Besef dat uitbesteden een gevolg kan zijn. De communicatie-afdeling is misschien heel bedreven in het schrijven persberichten, maar even snel een pakkende webtekst inkloppen in een CMS is iets anders. Het is dus verstandig om die uitdagingen intern aan te gaan en bepaalde klusjes juist niet uit te besteden.

Snelheid
Online lachen mensen om teksten als: “U ontvangt binnen 7 dagen een reactie.” Je mag niet meer verplicht zijn dat soort mededelingen te moeten versturen. Met name dankzij social media is de algemene verwachting rond snelheid alleen maar toegenomen. Niet alleen om via Facebook of Twitter een reactie te krijgen, want vaak is er veel meer nodig. Er kunnen online spontaan situaties ontstaan waardoor een actiesite of aangepaste webpagina nodig is om naar te verwijzen. Dat geldt niet alleen in negatieve situaties, zoals soms wel wordt gedacht. Kansen om jezelf positief te onderscheiden op basis van onverwachte, actuele situaties komen veel vaker voor. Iets uit het (branche) nieuws waar je relevant op kunt inhaken, bijvoorbeeld. Voor het benutten van kansen om het bedrijf te profileren, moet je natuurlijk wél snel kunnen schakelen. Die snelheid is bij crisiscommunicatie evident. Kan jouw organisatie dat vlug en zelfstandig afhandelen, of ben je daarmee (deels) afhankelijk van anderen..? Realiseer jezelf dat volledige of gedeeltelijke afhankelijkheid ineens een tijdrovende slag kan betekenen, waardoor mooie kansen vervliegen in de tijd. Of bedreigingen geweerd kunnen worden. Een omlooptijd van een werkdag lijkt misschien snel, maar online gaat het steeds vaker om minuten die het verschil maken.

Insourcing voor outsourcing
Je leest het goed: insourcing is een belangrijk element om effectief te kunnen outsourcen. Het gezegde ‘In het land der blinden is eenoog koning’ gaat ook in de online wereld helaas vaak op. Kwakzalvers weten altijd feilloos het nieuwe te benutten om onwetenden een duurbetaald rad voor ogen te draaien. Hoe onderscheidt je kaf van koren als de organisatie intern niet beschikt over voldoende kennis en kunde? Zonder dat is het onmogelijk een goede briefing op te stellen of (de resultaten van) een derde partij te beoordelen. Personeel dat dagelijks, hands-on met online materie bezig is weet beter wat van belang is om een opdracht goed uit te kunnen voeren. Er blijven minder onbeantwoorde vragen liggen waardoor de kwaliteit hoger wordt. En heel belangrijk: je spreekt uiteindelijk samen dezelfde taal.

Schaalgrootte
Een belangrijke voorwaarde om te kunnen insourcen is uiteraard de schaalgrootte van een organisatie. Behalve als het core business is, spreekt het voor zich dat een bedrijf met zo’n tien medewerkers niet in staat is om één of twee personen fulltime op on- en offline marketing communicatie te laten renderen. Dergelijke ondernemingen moeten bijna verplicht op externen leunen. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar selecteer bij voorkeur één partner die namens jou als centrale regisseur kan fungeren en over de volle breedte de juiste kennis in huis heeft. Op die manier kan over en weer gedeelde kennis worden opgebouwd. Zodra er echter maar enigszins ruimte voor is: neem iemand in dienst die online (en liefst tegelijk offline) de stem en het gezicht van jouw bedrijf vorm kan geven. Iemand die een prettige tekst kan schrijven, een prima foto kan maken, weet hoe je een website up-to-date houdt en nieuwe berichten kan twitteren om een publiek op te bouwen. Een ‘one-man-band’, zoals je wilt, die het bedrijf aantrekt als een jas en vanuit doelgroepen kan denken zonder het bedrijfsbelang uit het oog te verliezen. Iemand die het verhaal achter het bedrijf vorm weet te geven.

Als de organisatie groot genoeg is, is het verdelen van alle benodigde en uiteenlopende disciplines over meerdere personen een stuk simpeler. Maar zelfs de luxe van een kleine marketing/communicatie afdeling heeft zeker niet iedereen. In dat geval is over de periode van een jaar één interne medewerk(st)er die zelfstandig zaken kan realiseren effectiever dan vijf wisselende externen. Afhankelijk van de situatie en budgettaire omvang van werkzaamheden zou het ook zo maar kostenefficiënter kunnen zijn. Zo niet direct, dan wel indirect doordat er veel minder tijd in overdrachten verloren gaat.

Ambassadeurs
Insourcen heeft nóg een groot, indirect voordeel. Online kennis wordt binnen een organisatie als vanzelf naar een centraal punt getrokken en krijgt een zichtbaar aanspreekpunt. Natuurlijk  twitteren en facebooken medewerkers er zelfstandig op los. Dat hou je niet tegen en dat moet je ook niet willen: er bestaan immers geen betere ambassadeurs. Die delen het liefst ‘eigen’, authentieke content. Als die content écht vanuit de organisatie komt, wordt het ook eerder als ‘eigen’ beschouwd. Andersom: als niemand die content aanreikt gaat men zelf informatie creëren of zoeken en verspreiden. Gewild, maar ook ongewild. Geef ze een goed bruikbare tekst, foto’s, infographics, filmpjes en online locaties om naar te verwijzen. Ze zullen er graag en als vanzelf gebruik van maken, waardoor je minder nadruk op verbodsregels hoeft te leggen. Langs die route bouw je tegelijk een consistenter imago op dan als iedereen overal willekeurige informatie vandaan plukt. Daarbij: als er zowel in- als extern naar dezelfde informatie wordt gekeken ontstaat een gelijkwaardiger beeld van de organisatie. Alle neuzen draaien op een natuurlijke manier dezelfde kant op.

Terug naar de toekomst
Voorheen hadden bedrijven vaak een interne ‘studio’, waar één of meerdere DTP’ers reclamematerialen in elkaar draaiden. Die wisten wat CMYK of PMS was en daarmee de taal van de drukker begrepen. Ze konden even snel een aardig packshot maken. Of een logo. Ze losten daarmee intern snel en efficiënt een communicatieprobleem op. De oude invulling van het begrip ‘studio’ is in de afgelopen jaren een beetje uit beeld verdwenen, maar gaat dankzij online waarschijnlijk weer een nieuw type toekomst tegemoet. Met andere kennis en vaardigheden, maar exact hetzelfde doel: het verhaal van de organisatie van binnen uit snel, authentiek, consistent en consequent op de kaart zetten.

Dit artikel van mij is oorspronkelijk verschenen op Marketingfacts.nl.

Storytelling

Je komt wel eens blogposts tegen die je zelf geschreven had kunnen hebben. In dit geval liep ik tegen een verhaal van René Boonstra aan over storytelling. Ik geloof sterk in het concept van storytelling om van klanten uiteindelijk ambassadeurs te maken. René beschrijft aan de hand van een voorbeeld heel goed hoe dit werkt. Of: zou moeten werken. Je kunt het hele artikel hier lezen.

2007: Social media avant la lettre

We schrijven 2007. Ik had bedacht dat het mogelijk moest zijn om mensen online mee te nemen in een verhaal, vertelt in content, en ze langs die route tot ambassadeur te vormen. In retrospectief zat er zo’n beetje alles in dat we inmiddels kennen als social media, content marketing en storytelling. Ik heb dit verhaal verteld tijdens het IMME 2011 in de Jaarbeurs in Utrecht. Hoewel de slides inmiddels behoorlijk gedateerd zijn geraakt, is het nog steeds een inspirerende case. Veel van de waardevolle lessen die ik hiermee in 2007 proefondervindelijk kon leren, verschijnen nu pas in de handboeken. Sommige zijn zelfs bijna vijf jaar na dato nog steeds niet ontdekt en opgetekend. Ook niet door het merk zelf, trouwens. Nadat het platform in 2009 stopte is, ondanks modernisering en forse verbreding van het productgamma, de verkoop in Nederland effectief nooit meer op eenzelfde peil gekomen.

Waarheen, waarvoor..?

TelkampHeb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide
Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgeloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naar toe..?

SchemaTerug naar de toekomst
Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet..? Nou en of..!

SchemaHet individu centraal
Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid
Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

SchemaZowel bedreiging als kans
Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan. Of in ieder geval centraal zouden moeten staan.