Het werkelijke probleem van Facebook..?

facebook mark zuckerbergJongeren lopen weg bij Facebook‘, lezen we de afgelopen tijd regelmatig. Of de onderzoeken waar die uitspraken op zijn gebaseerd wel of niet exact kloppen doet niet zo veel terzake. Het is voor iedereen overduidelijk dat Facebook eerder een thuishaven vormt voor huisdier minnende dames van middelbare leeftijd, dan van digitale hanggroep jongeren. Dat zou vooral worden veroorzaakt doordat de jeugd zich gecontroleerd voelt door ouders en familie op hetzelfde platform. Dit traditionele sociale thema klinkt als een plausibele oorzaak. Maar ik denk dat er meer aan de hand is.

Facebook is in feite internetje spelen in het klein, met een hekje eromheen. Binnen de Facebook omheining is alles gerangschikt en herkenbaar volgens de Facebook doctrine. Op wat gezeur over privacy instellingen en reclame na hebben ze dat best goed voor elkaar. Commercieël effectief ook. Mensen die niet van kinds af aan met alle oneindige mogelijkheden van het internet zijn opgegroeid vinden dat prettig. Die zogenaamde ‘digital immigrants’ hebben zichzelf ‘het internet’ moeten aanleren. Lastig, want dat internet houdt zich nu eenmaal niet aan het lineare, gekaderde denken dat deze generatie met de paplepel is ingegeven. Een boek begin je op pagina één, bij hoofdstuk één. Niet op de vijfde pagina na hoofdstuk tien. Zo hebben de juffen en meneren op de lagere school dag in, dag uit de volle klaslokalen geprogrammeerd. De generatie die een switch van een Mac naar Windows -of andersom- een hele stap vindt. Zij die op hersenstamniveau nog worden ontregeld door alle verschillende interfaces binnen de ontelbare verscheidenheid aan apparaten.

Native digital users mobile devicesHet frappante is dat de generatie die volledig digitaal is opgegroeid, de digital natives, daar geen enkele moeite mee heeft. Die switchen interfaces zonder er bij na te denken. Nintendo, Playstation, XBox, Mac, Windows, app, web, whatever: ze zijn gewend de functies achter de verschillende interfaces door elkaar te gebruiken. Tegelijkertijd. Denken er niet bij na. Die generatie vertoont online eenzelfde gedrag. Het ene moment is Snapchat handig, het andere moment Whatsapp. Online nomaden die hun online tools bij elkaar scharrelen op basis van moment, plaats en functie. Zonder zich serieus te hechten aan het achterliggende platform. Kaders zijn synoniem aan belemmering. Want morgen zitten we weer ergens anders, omdat het even beter uitkomt. Die generatie heeft de herkenbare geborgenheid van Facebook helemaal niet meer nodig. Alleen om af en toe ‘ns een blik te werpen op het familiegebeuren van thuis.

Dit is natuurlijk een gechargeerde schets. Maar als op hoofdlijnen er een kern van waarheid in zit, wordt Facebook langzaam maar zeker het bejaardenhuis op internet. Een online equivalent van de papieren krant, waarvan de gemiddelde gebruiker inmiddels 48 jaar is. Kernvraag is: gaat de jeugd op zoek naar een rustigere omgeving naarmate de leeftijd vordert, of faseert Facebook zichzelf vanaf nu alweer uit..?

Impact van Social Media anno 2013

ING Nederland heeft, net zoals vorig jaar, onderzoek gedaan naar de impact van social media. Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy en Insites Consulting. De uitkomsten geven aan dat social media naast andere media een geaccepteerd fenomeen is geworden. Het gebruik is gestabiliseerd maar de hoeveelheid berichten is wel enorm toegenomen. Daar staat tegenover dat het gebruik van online nieuwssites, websites van uitgevers, reviewsites, fora en blogs is afgenomen. Je kunt dus stellen dat de intensiteit van directe, persoonlijke communicatie via social media platformen zoals Twitter, Linkedin en Facebook is toegenomen in het nadeel van platformen die eigendom zijn van uitgevers en fabrikanten.

Social media worden door de ondervraagden als het minst betrouwbaar van alle media beoordeeld. Op exact welke elementen van social media of social media platformen dit betrekking heeft maakt het onderzoek helaas niet duidelijk. De impact van social media ligt volgens het onderzoek lager dan van informatieve televisieprogramma’s, maar is ten opzichte van 2012 wel gestegen. Inmiddels wordt social media belangrijker gevonden qua impact dan bijvoorbeeld RTL Boulevard en De Wereld Draait Door. Daarmee is social media een niet te onderschatten, stabiele en geaccepteerde factor geworden.

De impact van een bericht wordt vooral bepaald door de betrouwbaarheid van een afzender en zijn kennis van zaken. Dat is uiteraard perceptie en het is blijkbaar heel belangrijk om te blijven bouwen aan een sterk profiel. Daarnaast worden de sterkte van argumenten, het aantal bronnen die dit nieuws bevestigen en de persoonlijke relevantie van het bericht belangrijk gevonden. Hoe onafhankelijker en deskundig de afzender is, hoe beter.

Samengevat is het anno 2013 op social media dus belangrijk om als autoriteit op jouw gebied erkend en herkend te worden, door relevante berichten te plaatsen met sterke argumenten die onderbouwd worden door externe bronnen. Op die manier maak je de meeste impact, hoewel die impact afneemt naarmate de doelgroep ouder wordt. Jouw geloofwaardigheid stijgt naarmate dat je direct met personen communiceert via social media platformen. Geen echt nieuws dus voor mensen die de kracht van social media reeds begrepen. En bevestiging voor iedereen die hier nog aan twijfelde.

Storytelling

Je komt wel eens blogposts tegen die je zelf geschreven had kunnen hebben. In dit geval liep ik tegen een verhaal van René Boonstra aan over storytelling. Ik geloof sterk in het concept van storytelling om van klanten uiteindelijk ambassadeurs te maken. René beschrijft aan de hand van een voorbeeld heel goed hoe dit werkt. Of: zou moeten werken. Je kunt het hele artikel hier lezen.

2007: Social media avant la lettre

We schrijven 2007. Ik had bedacht dat het mogelijk moest zijn om mensen online mee te nemen in een verhaal, vertelt in content, en ze langs die route tot ambassadeur te vormen. In retrospectief zat er zo’n beetje alles in dat we inmiddels kennen als social media, content marketing en storytelling. Ik heb dit verhaal verteld tijdens het IMME 2011 in de Jaarbeurs in Utrecht. Hoewel de slides inmiddels behoorlijk gedateerd zijn geraakt, is het nog steeds een inspirerende case. Veel van de waardevolle lessen die ik hiermee in 2007 proefondervindelijk kon leren, verschijnen nu pas in de handboeken. Sommige zijn zelfs bijna vijf jaar na dato nog steeds niet ontdekt en opgetekend. Ook niet door het merk zelf, trouwens. Nadat het platform in 2009 stopte is, ondanks modernisering en forse verbreding van het productgamma, de verkoop in Nederland effectief nooit meer op eenzelfde peil gekomen.

Waarheen, waarvoor..?

TelkampHeb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide
Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgeloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naar toe..?

SchemaTerug naar de toekomst
Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet..? Nou en of..!

SchemaHet individu centraal
Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid
Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

SchemaZowel bedreiging als kans
Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan. Of in ieder geval centraal zouden moeten staan.

IMME 2011: social media case

IMME Interactive Media and Marketing Event 2011Op woensdag 26 en donderdag 27 januari vindt in Utrecht weer het jaarlijkse Interactive Media & Marketing Event (IMME) plaats. Op deze twee dagen staat de Jaarbeurs in het teken van online media en marketing. Natuurlijk is er een beursgedeelte waar bedrijven zich presenteren, maar je kunt ook veel interessante sessies en lezingen rond het thema online marketing bijwonen.

Op donderdag 27 januari tussen 11:30 en 12:00 uur zal ik in zaal 3 mijn ervaringen rond een succesvolle social media praktijksituatie met bezoekers delen en inhoudelijk toelichten.

MeetingDe geboorte van een nieuw automerk vormde de aanleiding voor deze case. Via een online platform werden consumenten opgevangen en omgevormd van ‘aware’ tot ‘ambassador’, tegenwoordig ook wel ‘superpromotors’ genoemd.

Het succes was enorm: 2% van alle Nederlanders bezocht dit platform, en dat genereerde op het hoogtepunt 30% extra omzet en winst. Maar het leverde ook één van de grootste en leukste auto-evenementen van Nederland op. Positieve publiciteit in de pers en op televisie waren het gevolg: er was zelfs sprake van een ‘hype’.

Hoe kwam dit tot stand..? Wat waren de succesfactoren..? Een kijkje in de keuken van deze avontuurlijke praktijkcase zal inspireren en inzicht geven. Maar het brengt ook achilleshielen van bedrijven aan het licht, bij online interactie met doelgroepen.

Jij kunt deze social media sessie natuurlijk bijwonen. De toegang tot het Interactive Media & Marketing Event is zelfs helemaal gratis. Jezelf aanmelden kan hier online. Via Twitter houd ik je vanzelfsprekend helemaal op de hoogte en hoop je op donderdag 27 januari in de Jaarbeurs te ontmoeten..!

Open tijdens verbouwing

Het marketing- en communicatielandschap is enorm aan het veranderen, hoor je bijna dagelijks. Wat is er dan zo enorm aan het veranderen..? Consumenten hebben nog dezelfde behoeftes als voorheen: we kopen nog immer producten en laten ons nog steeds informeren. In die context is ‘de mens’ is niet zo heel sterk veranderd. Toch lijkt er een verandering voelbaar, van een fysieke wereld richting de digitale. Zoals bij iedere verhuizing rijst de vraag: wat gaat er mee in de verhuisdoos, en wat gooi je weg..?

Oude schoenen
Voorheen adverteerde een fabrikant o.a. via televisie, radio, advertenties en/of billboards. De consument werd geïnformeerd, praatte met vrienden, buren of kennissen en las een redactioneel stukje in de krant. Om daarna te besluiten of een product wel of niet werd aangeschaft. Na het zenden van de boodschap was het nauwelijks mogelijk om de perceptie van de consument te sturen: elke vorm van ‘lading’ moest in de initiële boodschap worden verpakt. Om aan het eind van het proces te meten in hoeverre de boodschap z’n doel had bereikt aan de hand van verkoopcijfers. Een keurig, overzichtelijk en nagenoeg lineair proces. Behoorlijk gechargeerd, maar dit is hoe marketing de afgelopen decennia heeft gewerkt. Oude schoenen, dus. Toch nog maar even bewaren.

Nieuwe bakstenen
Natuurlijk wordt er nog steeds via televisie, radio, advertenties en/of billboards geadverteerd. Maar zodra die boodschap de consument bereikt blijkt de eigen, beperkte omgeving ineens niet meer leidend in het maken van keuzes. Via weblogs, fora en andere sociale media worden kwistig meningen en ervaringen uitgewisseld. Hoor en wederhoor in het kwadraat: de aloude mond-op-mond-reclame is gedigitaliseerd en wordt nu sociale media genoemd. In dit deel van het proces spelen fabrikanten nog nauwelijks een rol. Logisch, want traditioneel kon hier helemaal geen rol worden gespeeld omdat methoden ontbraken. Naar iedere verjaardag of buurtfeestje een vertegenwoordiger uitzenden was uiteraard geen optie. Doordat we via internet niet langer tijd en plaats gebonden zijn, is het bereik groot en de impact enorm. Eén slechte ervaring kan spontaan honderduizenden euro’s aan reclamegelden waardeloos maken. Dé reden dat fabrikanten met de consument mee moeten verhuizen. Eén goede ervaring kan echter ook honderduizenden euro’s aan reclamegelden besparen. Dé reden dat fabrikanten moeten wíllen verhuizen. Oh, ja: we zijn nog niet klaar met het bouwen van uw nieuwe onderkomen. Geeft u even de bakstenen aan..?

De verhuizing beperkt zich uiteraard niet tot sociale media alleen. Omdat consumenten meer en meer betrokken raken op internet en daarin steeds beter worden gefaciliteerd -bijvoorbeeld met mobiel internet- is een ommekeer voelbaar. We lezen minder uren in tijdschriften en kranten, besteden minder tijd voor de televisie maar vertoeven steeds meer op internet. Wat niet wil zeggen dat we minder lezen of televisiekijken. Integendeel: via YouTube en Uitzendinggemist compenseren we dat ruimschoots. Klikkenderwijs lezen wij ons suffer dan ooit. De e-reader lijkt niet voor niets de volgende hype te gaan worden. De wereld van de consument en internet zijn in rap tempo fysiek één aan het worden, en dat houdt geen enkele kersttoespraak van een lokale vorstin tegen. Digitale communicatie als equivalent van stromend water of electriciteit: het is gewoon geworden.

Werk in uitvoering
Omdat psychologische en technische drempels tussen het echte en het digitale leven worden geslecht, wordt ook consumeren via internet gemeengoed. Fysieke producten worden online gekocht of krijgen een electronisch verhandelbare evenknie: denk hierbij b.v. aan muziek en boeken. Meer volgt, ook wat nog buiten ons voorstellingsvermogen ligt. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijfs- en verdienmodellen die nog volledig zijn gestoeld op bestaande economische waardes de stroomversnelling binnen de digitale ontwikkeling mislopen. Bedrijven die nu nog (nagenoeg) afwezig zijn binnen de digitale wereld van de consument staan per definitie op achterstand. Niet alleen in het onderzoeken van en leren omgaan met deze nieuwe omstandigheden, maar tevens in het opbouwen en onderhouden van bedrijfs- en merkidentiteiten. Ook in die wereld zal een merk immers vormgegeven moeten worden om herkenbaar te blijven. De vereiste actieve deelname bereik je niet met ‘een website’, maar vergt pioniersmentaliteit in nog onontgonnen terrein. Achterover leunen tot de complete blauwdruk van deze communicatieve omgeving gereed is lijkt slim, maar is zinloos. Hier is altijd alles in aanbouw en nooit iets af. Ook zo’n ‘nieuwe waarde’ waar velen aan zullen moeten wennen.

‘Open tijdens verbouwing’, las ik laatst op een winkelruit en moest grinniken. Typerend voor de situatie waar de gehele communicatie- en marketingwereld tegenaan zit te kijken. Nou, aan de slag dan maar..? Vóór de concurrentie z’n zaakjes eerder op orde blijkt te hebben, of er totaal nieuwe competitie opduikt uit één of andere onbekende digitale hoek.

Ondernemen met sociale netwerken

Ondernemen Met Sociale Netwerken

Om de één of andere reden lijkt het kwartje momenteel massaal te vallen: sociale media (of: ‘social media’) zijn voor iedereen -die ook maar iets met marketing en/of communicatie doet- onontkoombaar. Dat zijn nogal wat mensen en disciplines. Hoewel iedereen Linkedin, Hyves, Facebook, Twitter etc. kent, is de actuele vraag: wat kan ik hier professioneel beschouwd mee..? Klanten, relaties en andere contacten verhuizen massaal richting internet. Om in contact te kunnen blijven zullen bedrijven mee moeten verhuizen. Waar moet je in hemelsnaam beginnen..? Of, nog ingewikkelder: hoe zorg je dat jouw bedrijf of product voor een doelgroep binnen al dat communicatiegeweld herkenbaar en bereikbaar blijft..?

De voorhoede heeft ’t onbekende terrein reeds verkend en komt nu met een lawine aan adviserende publicaties. Nieuw is Ondernemen Met Sociale Netwerken van Syntens, opgeduikeld via deze Linkedin discussiegroep. Het naslagwerk geeft een redelijk compleet beeld van ’t speelveld, met name voor mensen die zich hier nog niet eerder in hebben verdiept. Via DutchCowboys kwam ik dit 6 stappenplan tegen. Kort, helder en duidelijk. Vermeldenswaardig is ook Addictomatic. Via deze site is het mogelijk om met één druk op de knop te zien wáár er over een specifiek merk, product of onderwerp wordt gediscussieërd. Dat scheelt weer een hoop tijd bij het afstruinen van weblogs, fora, en tweets op zoek naar relevante reacties en artikelen…