Waarheen, waarvoor..?

Heb je jezelf ook wel eens afgevraagd hoe de wereld er over vijf à tien jaar uit zal zien..? Sinds eind jaren ’80 hebben we de computer zijn intrede zien doen in ons dagelijks leven. Analoge bestanden werden gestaag vervangen door digitale varianten. In de jaren ’90 werden al die machines dankzij internet aan elkaar geknoopt, en gingen we die digitale documenten online publiceren zodat anderen er hun voordeel mee konden doen. Het min of meer statische web was een feit. Online discussiëren gebeurde nog voornamelijk in fora en afgeschermde directories. Websites werden mooier, beter en toegankelijker maar de laatste grote omslag zou pas rond de jaren ’00 plaatsvinden met de komst van alle middelen die we inmiddels kennen als social media.

Heldere indeling wordt fluide

Het internet is daardoor fluide aan het worden. Live, zoals je wilt: er bestaat nog nauwelijks een lag in het delen van informatie, zoals met bijvoorbeeld e-mail nadrukkelijk nog wel het geval was. Voorheen bevond informatie zich achter een afgesloten digitaal muurtje. Wilde je die informatie hebben, dan kon je die alleen benaderen achter dat specifieke muurtje. Tenzij je de informatie kopieerde en elders herpubliceerde, bleef die informatie achter dat ene muurtje. Dat muurtje was het eigendom van een bedrijf of instelling en daarmee was de digitale wereld redelijk helder ingedeeld.

Nu kun je met één klik bijna ieder brokje informatie met iedereen delen via ontelbare netwerken. Een like, een tweet: social media vormt het informatieve cement tussen de onmetelijke hoeveelheid beschikbare informatie. Afgezien het kunnen delen van al die informatie met de snelheid van het licht, kunnen we er tegelijk ook onze mening aan verbinden. En aangezien de mens van nature graag wordt gehoord, is er een vliegwiel van informatie op gang gekomen dat nooit meer zal stoppen. De off-line, onzichtbare conversatie is online en zichtbaar geworden. Waar gaat dat allemaal naartoe?

Terug naar de toekomst

Ik denk dat we uiteindelijk terug gaan naar dezelfde waardes waarmee iedereen rond 1920 handel dreef. Maar dan in het kwadraat. Ja, dat klinkt vreemd. In die periode -vóór de komst van massacommunicatie en consumptie- waren individuele, persoonlijke aspecten nog het belangrijkste element bij het opbouwen van een relatie. Of iemand aardig was, leuk, interessant of de goede connecties had was op individueel niveau toen nog van cruciaal belang.

Dat veranderde drastisch met de komst van massacommunicatie. Het individu werd steeds onherkenbaarder ingepakt in een omhulsels dat zakelijk ‘Bedrijf’ heette of ‘Markt’ als het om consumenten ging. Uiteindelijk werd de consument alleen nog geconfronteerd met dat zakelijke omhulsel, vormgegeven via een logo, huisstijl en ‘mission, vision & value’-statements die werden uitgeschoten via radio, televisie en print. De menselijke factor en hun karakters werden hiermee volledig aan het bedachte beeld onttrokken. Hoe onpersoonlijk kon ’t worden..?

Exact op dat punt ontketenen de sociale media momenteel een ware revolutie. Het individu heeft middelen in handen gekregen om zichzelf te profileren, en dat doen we dan ook naar hartelust. Jarenlange, verplichte anonimiteit wreekt zich door een uitbarsting van meningen, opinies en bevindingen. Wat je nu leest is er in feite ook één. De socialisering en democratisering van media: ik mag en kán als individu weer vrijelijk aan de wereld melden wat ik denk of vind. Of dat er iets toe doet? Nou en of!

Het individu centraal

Hiermee komt het individu opnieuw centraal te staan. Niet alleen als consument, maar ook binnen bedrijven. Consumenten laten zich niet langer als vanzelfsprekend verleiden door een mooi bedrijfslogo of webportal. Ze gaan zelfstandig op zoek naar de personen achter die bedrijfsmuur en vinden ze massaal via Facebook, Twitter of Linkedin. Dit maakt dat iedere medewerk(st)er van een onderneming een cruciale rol gaat spelen in de wijze waarop een organisatie wordt gezien. Iedere afzondelijke persoon binnen een onderneming is een onmisbaar puzzelstukje geworden van het totaalbeeld dat de consument buiten de bedrijfsmuren zal gaan ervaren. De medewerk(st)er is de bedrijfsidentiteit geworden. Niet wat er intern aan branding en positionering is bedacht. En de consument bepaalt zelf wel wat hij er wel of niet van gelooft.

Authenticiteit = geloofwaardigheid

Dit is precies de reden waarom authenticiteit zo vaak als cruciaal wordt benoemd. Bedrijven kunnen niet langer optisch verdoezelen hoe ze in elkaar steken en wat hun belangen zijn. De consument -als groep of individu- prikt daar dankzij alle in- en extern beschikbare informatie via sociale media in toenemende mate dwars doorheen. Is eenmaal gebleken dat het bedrijf niet authentiek opereert, dan is de opgelopen schade nog maar moeilijk te repareren en zeker niet alleen op individueel niveau. Per saldo is de wijze waarop een bedrijf zich kán profileren louter de optelsom van interne individuen geworden. Voor sommige bedrijven vergt dit gaandeweg slechts kleine aanpassingen. Maar er zijn ook bedrijven waarbij dit een totale interne ommezwaai gaat betekenen om binnen deze opnieuw geformuleerde waardes overeind te blijven, ongeacht product of dienst.

Zowel bedreiging als kans

Ondernemingen die nu nog zo’n draai moeten maken staan per definitie op achterstand. Verandering kost immers tijd. Anderzijds: ieder bedrijf of instelling heeft (of krijgt) hiermee te maken. Daarom schuilt in deze bedreiging juist ook een kans. Hoe sneller en beter een onderneming die (interne) slag naar de individualisering en democratisering van informatie weet te maken, des te beter zal de concurrentiepositie zijn ten opzichte van bedrijven die dit niet slagvaardig oppakken. Als ze de noodzaak tot zo’n verandering überhaupt herkennen en niet even snel een social media strategie door een willekeurige stagair in elkaar laten knutselen.

Dit gaat het verschil maken tussen ondernemingen die succesvol zullen voortbestaan en ondernemingen die het niet gaan redden, ongeacht het formaat of marktaandeel van die onderneming. Want per saldo bestaat elk willekeurig bedrijf louter bij de gratie van iedere individuele consument en de inzet van iedere afzonderlijke medewerk(st)er. Net zoals rond 1920 nog het geval was, vóórdat gecentraliseerde en gecontroleerde massacommunicatie z’n intrede deed. Sociale media veroorzaken dat deze rollen binnen marketing en communicatie opnieuw centraal zullen komen te staan.

Of in ieder geval centraal zouden móeten staan…