Content marketing: kansenfestival in tijden van crisis
Consumenten en bedrijven hebben in de afgelopen periode toekomstverwachtingen radicaal moeten bijstellen. Van een ‘alles-kan’ economie zijn we binnen korte tijd in een ‘veel-is-lastig’ situatie terecht gekomen. Prijsstijgingen en leveringsproblemen zetten bedrijfsvoeringen op zijn kop. Voor consumenten is feitelijke inflatie en de aandacht in media voor inflatie een directe reden om behoedzamer te handelen. Relatieve zekerheid is onrust en onzekerheid geworden. Voor marketeers hét moment om een cliché als ‘a change is a chance’ op bruikbaarheid te toetsen. Hoe ga je met jouw marketing en communicatie om met deze trendomslag en hoe kan je deze zelfs goed benutten?
Door alsmaar stijgende prijzen met inflatie tot gevolg, verschuift ook de intentie in gedrag binnen doelgroepen hierdoor primair van ‘koop’ naar ‘vraag’. Bestedingsbeslissingen worden (veel) intensiever afgewogen, de behoefte om een probleem op te lossen neemt toe. We hebben minder te besteden en veel op te lossen, of we willen begrijpen hoe we minder geld uit kunnen geven. Het ziet er niet naar uit dat deze situatie op korte termijn verandert. Veel mensen in talloze situaties zijn hierdoor in toenemende mate op zoek naar oplossingen. Voor de inzet van contentmarketing vormt dit een strategische kans.
De werkelijke kracht van content
Iedereen is zijn eigen gespecialiseerde adviseur geworden. We varen niet langer blind op de ronkende reclamemachine van de leverancier of een fabrikant. Veroorzaakt door de oneindige schat aan online informatie en direct digitaal contact staat het plat aanprijzen van een product of dienst in veel gevallen al langer onder druk. Er zijn weinig situaties waarin particulieren, maar ook zakelijke beslissers, geen aanvullende vragen beantwoord willen zien vóórdat men bereid is een koopknop in te drukken of de telefoon te pakken. Zeker als er sprake is van een complex product of er meerdere beslissers in het spel zijn. De rol van content om binnen een klantreis dergelijke vragen te beantwoorden is voor de meeste organisaties inmiddels wel duidelijk. Toch is daar binnen de huidige omstandigheden nog winst te behalen. Letterlijk.
Een fijne uitlegvideo, onderbouwende whitepaper of praktijkcase doet wonderen richting het oriënterende publiek. De werkelijke potentie van content marketing benut je echter pas zodra je de ingrediënten ‘relevantie’ en ‘context’ toevoegt, en het verder gaat dan alleen een uitleg of toelichting van (het gebruik van) een product. Op welke manier levert jouw product of dienst daadwerkelijk een echte bijdrage binnen een uitdaging of het oplossen van een specifiek probleem voor die specifieke bezoeker?
Denk in vragen, niet in aanbod
Om dit effectief in te richten is het essentieel jezelf flink in de wereld van zo’n potentiële klant verdiepen. Een Amerikanisme voor contentmarketing is ‘Helping is the new selling’. De basis daarbij is dat motivaties van je klanten en publiek je richting geven in het type content waarmee je hen kunt helpen. Omdat de wereld de afgelopen paar jaar fors is veranderd is dit hét moment om te controleren of je persona-inzichten nog actueel zijn en passen bij de veranderde context.
Daarbij is dit voor organisaties die contentmarketing nog niet of slechts beperkt hebben omarmd, hét moment om te starten of op te schalen. Kopers hebben meer vragen dan ooit, en de beste antwoorden geven de grootse kans op klantcontact en omzet. Op ongelofelijk veel terreinen zijn compleet nieuwe vragen ontstaan waarbij, waarbij kopers op zoek zijn naar informatie om hun antwoord hierop te vormen. Energie, boodschappen, transport, financiën, politiek, voeding, gezondheid: de zoektocht binnen vrijwel elk onderwerp levert oneindig veel meer gesprekstof en discussie dan ooit tevoren.
Daarin schuilt ook de grote zakelijke kans voor content marketing: onderdeel worden van die conversaties. Want wat gisteren een vanzelfsprekendheid was voor velen, is vandaag ineens een vraag geworden. Soms voor een totaal ander, nieuw publiek. Door een relevante vertaalslag te maken en met de juiste content een doelgroep oprecht verder te helpen, creëer je groeikansen en concurrentievoordeel.
Nu
Traditionele marketing en sales verschuift in veel markten al een tijdje van aanbieden en verkopen naar adviseren, helpen en ondersteunen. Content die direct aansluit op het oplossen van problemen en concrete hulp en inspiratie biedt zal de komende jaren steeds vaker leidend worden voor new business en groei. Als je daar nog niet serieus mee bezig was, is nu het moment aangebroken om hiermee alsnog versneld aan de slag te gaan.
Met dank aan Bert van Loon. Afbeelding: Amine M’siouri
