Merk: corporate of publiek domein?
Het goed beheren van een merk in al z’n facetten is vandaag de dag een ingewikkelde klus. Met name als het merk door fans op handen wordt gedragen. Niet zelden ontstaan in die situatie particuliere ‘fansites’ en raak je een groot deel van de controle over de beeldvorming rond jouw merk kwijt. Een methode om dat tegen te gaan is het uitvoeren van het beeld- en/of auteursrecht. Een goed merk is op die wijze beschermd en logischerwijs kan dat recht worden ingezet om controle over het merk in eigen hand te houden.
Er zijn echter merken die (een groot deel van) hun status juist aan publiek enthousiasme ontlenen: zonder dat publiek zou zo’n merk nauwelijks bestaan. Voetbalclubs, bijvoorbeeld. Feyenoord is begonnen externe ‘fansites’ juridisch aan te pakken. Technisch beschouwd is de club de eigenaar van het merk. Zodra deze echter het alleenrecht opeist wordt het fundamentele ‘wij’-gevoel ondermijnd: de voetbalclub en de supporters komen lijnrecht tegenover elkaar te staan, terwijl ze in de kern een zelfde belang dienen. De indirecte beschadiging van het merkimago door juridische acties maakt het er bij een veel breder publiek niet beter op.
Zodra commercie zijn intrede doet, ontstaat een spanningsveld tussen ‘bedrijfsbelang’ en ‘publiek belang’. Het is een illusie om te denken dat je als bedrijf in een dergelijke grensoverschrijdende situatie alles in eigen hand kunt houden. Omdat een gedeeld belang niet valt te ontkennen, is het dan noodzakelijk een crosscommunicatief beleid te ontwikkelen dat niet halsstarrig uitgaat van één enkele, zakelijke monopolist met alleenrecht. Inderdaad: een beleid dat de grenzen van het ‘zakelijk domein’ overstijgt, en één wordt met het ‘publiek domein’.
Dergelijke beleidsvormen kom je nog nauwelijks (lees: ‘niet’) tegen. Het ‘corporate domein’ vindt actieve deelname in het ‘publieke domein’ eng, voelt zich er boven verheven of weet domweg niet hoe je dat vorm moet geven. In plaats van publieke krachten vóór zich te laten werken, loopt men het risico dat die ongecontroleerde en onmeetbaar sterke kracht zich tegen het merk keert. Participatie geeft de mogelijkheid om sturing aan te brengen, en brengt een uitermate nuttig leertraject voor beide partijen met zich mee. Ik heb van voetbal inhoudelijk bijzonder weinig verstand, maar vanuit crosscommunicatief oogpunt zou hierop de aloude voetballeus ‘hand in hand, kameraden’ zéker van toepassing moeten zijn…
